中国消费增长的新逻辑：消费更审慎，价值更关键

中国消费者可能为日常购物的价格和性能反复比较，却愿意为真正有效的护肤品、改善生活品质的家电或独特体验支付溢价。

看似矛盾的消费选择，折射出市场的一项深刻变化：消费者更加审慎地分配预算，每一笔购买都需要更充分的理由。增长机会也正从整体品类的普遍扩张，转向能够回应具体需求的产品、场景与渠道。

近日，在上海美国商会2026年中国消费市场论坛（2026 AmCham Shanghai China Consumer Conference）上，奥纬咨询董事合伙人石韬（Alex Shutter）与谢楠（Dave Xie）以《增长新坐标：消费价值版图的重塑》（Growth Has Moved: The New Map of Consumer Value）为主题，分享了全球企业决策环境与中国消费市场变化的最新洞察。

中国消费增长的机会并未消失，但企业需要重新理解消费者眼中的“值得”。

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中国市场对跨国企业呈现出一组反差：经济仍保持相对较快增长，消费者信心却依然偏低。如何判断需求前景、保持投资信心，成为全球总部面对的重要挑战。

与此同时，全球企业自身的决策节奏也在加快。奥纬与纽约证券交易所联合开展的2026年CEO与CFO调研覆盖415位CEO和494位CFO。调研显示，50%的受访者的规划周期已缩短至一年以内，96%表示董事会的参与程度较以往有所提升。企业必须在更短时间内兼顾增长、成本控制与业务转型。调研还显示，商业模式颠覆与竞争、人工智能及数字化转型位居影响领导者角色变化的主要因素之列。对于跨国企业而言，挑战既包括制定正确的战略，也包括让决策和执行跟上市场变化。

石韬在现场指出，中国市场长期处于快速变化、激烈竞争的环境之中，许多在华企业早已习惯快速试错、及时调整和推动数字化创新。随着全球总部的决策周期缩短，这些经验不仅有助于在中国竞争，也可能成为支持全球业务转型的能力。尤其对于需要向全球总部解释中国市场机会的在华团队而言，如何用更及时的消费信号支持判断、缩短试验与反馈周期，将直接影响资源能否投入真正有潜力的方向。

企业需要的，不只是更快地应对变化，更是更早识别信号、提前采取行动。

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国家统计局数据显示，2026年上半年，全国居民人均可支配收入扣除价格因素后实际同比增长4.2%，人均消费支出实际增长2.7%。面对未来收入和家庭财富的不确定性，消费者在非必需购买前更倾向于延后决策、比较选择，并要求更明确的实际收益。

谢楠在演讲中指出，当前挑战不仅关乎购买力，更在于如何将消费能力转化为实际支出。消费者并非普遍停止消费，而是更加主动地做出取舍。

这一趋势正在拉大不同市场之间的差异。将所有消费者简单归入“消费升级”或“消费降级”，容易掩盖真正值得关注的变化。相比讨论整体消费意愿，识别不同人群的需求变化，更有助于理解增量来自何处。

城市层级上，增长节奏不同。奥纬分析显示，2025年一线城市零售额增长约2%，二、三线城市增长约4%。成熟市场的消费者更注重差异化和产品价值，其他城市则可能在特定品类中仍有渗透率提升的空间。

代际之间，购买动机不同。奥纬对月收入3万元以上家庭的消费者情绪研究显示，Z世代对未来更加谨慎，但仍愿意为个人兴趣和情感认同付费；更注重健康与生活品质的“新中年”群体，则表现出相对更积极的消费预期。

渠道之间，需求的发现与转化方式也不同。2025年，会员制商店和折扣店零售额分别增长约20%和15%；即时零售及抖音电商的交易总额分别增长约25%和20%。线下精选、价格便利与线上内容发现、即时履约，正在以不同方式争取消费者。这些指标涉及不同的销售口径，不能简单用增速高低衡量渠道优劣，却反映了消费链路的变化：消费者可以在一个渠道产生兴趣，在另一个渠道体验或完成购买。

企业不能只看全国或品类平均增速，更需要回答：谁在消费、为什么消费，以及在哪个渠道完成购买？

03

当消费者反复权衡支出，“价值”已不再等同于低价。品质、健康、便利性和体验仍可能支撑溢价，但品牌需要证明这些好处如何真正落到消费者身上。

谢楠在现场用“价值审核”形容购买前的消费者决策：品牌宣称了什么？依据是什么？产品究竟能改善什么？答案越具体，购买理由才越可信。

例如，在美妆护肤领域，消费者不再满足于品牌强调某种高端成分，而是希望进一步了解成分为何有效、能够改善哪些肌肤问题。在家电领域，双筒洗衣机通过满足不同类型衣物分开洗涤的需求，为消费者带来更加卫生、便利的使用体验。奥纬分析显示，2022年至2024年，高端双筒洗衣机零售额年复合增长率达到7%，而高端前开门滚筒洗衣机同期下降3%。

消费者的“审核标准”还会随着购买类型改变：日常用品强调实用、耐用和物有所值；功效护肤、家电升级看重可信的效果；奢华消费则需要工艺、稀缺性与难以替代的体验。

品牌能否持续赢得选择，取决于它能否把价值主张转化为消费者看得懂、感受得到的证据。

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随着部分品类的用户规模和渗透率逐步趋稳，企业已难以单靠市场自然扩张。未来的增长更需要从现有消费者的需求中寻找突破。

在家电领域，重点正在从首次购买转向更新换代、家庭装修与产品升级；在美妆领域，企业可围绕更细分的护理问题推出解决方案，例如2025年抗衰老产品线上销售额同比增长约26%；在食品饮料领域，新的功能、消费时段与即时零售渠道，可以带来新的购买场景和频次。

但发现机会只是第一步。奥纬在演讲中提出四项值得企业加强的能力。

把价值证明融入产品设计。从一个明确的消费问题出发，同时考虑作用机制、可见效果与价格理由，而不是产品上市后才补充卖点。

让渠道各司其职。区分需求发现、建立信任、试用体验、购买转化与推动复购等环节，重视实际影响力和经营效益，而非只追求覆盖面。

小步测试，基于证据扩大投入。提前设定继续、扩大或停止的判断标准，根据市场反馈及时调整资源。

运用AI提升预判能力。结合搜索、社交、交易及服务数据，更早识别需求信号，比较不同情景，辅助作出更及时的决策。

这些能力的目标，是让增长从依靠外部市场红利，转向企业可以持续识别、验证并放大的机会。它们相互关联：对消费者问题的准确理解决定产品创新的方向，渠道反馈验证产品能否被市场接受，分阶段投入降低试错成本，而AI则有望帮助企业更早捕捉变化。

结 语

中国消费者对品质、健康和美好生活的追求仍在，但他们更加仔细地衡量每一笔支出的价值。增长正在向特定需求、细分人群和新消费场景转移。

未来，企业在中国消费市场的竞争优势，将更多取决于其能否深入理解消费者需求、有效证明产品价值，并将市场洞察转化为实际增长。

读懂消费者眼中“值得”的真正含义，才能找到下一阶段的增长新坐标。

  本文作者  

谢楠，奥纬咨询董事合伙人，专注于零售与消费品业务，帮助众多线上线下零售商及消费品品牌研究一系列战略议题，制定增长策略、电商与数字化转型策略、组织变革策略、及品类与渠道策略。

石韬，奥纬咨询董事合伙人，专注于为零售消费品行业，以及其他行业中面向消费者的领域提供企业战略、市场进入及商业有效性等咨询项目，在酒店业、休闲产业和线上服务业有丰富经验。