采访 Olaf Kopp：竞价管理工具及其弱点
提供竞价管理工具的公司常将其视为万能药。但这类工具真能兑现承诺，还是仅作为客户经理的延伸？我们与汉诺威 Aufgesang Inbound Online Marketing GbR 代理公司的 SEO & SEA 负责人 Olaf Kopp 进行了交谈，发现 Google 在竞价管理方面已取得显著进步。
Kopp 先生，您会向谁推荐竞价管理？它能承担哪些任务？
特别是针对 CPA（每次行动成本）优化，竞价管理系统具有实际意义，且本应在 Google 广告中持续进行。只有每月每场活动能产生足够转化数据的企业才适合使用，建议至少达到每月每场活动 100 次转化，数据越多越好。这样，竞价管理才能基于统计上有效的数据基础来调整 CPC（每次点击成本）。
此外，竞价管理工具提供了多种管理活动、关键词和广告文本的可能性。然而，它无法替代账户经理对账户结构、广告文本及关键词集的优化。对于广泛匹配关键词，自动化竞价管理的意义有限，因为大量不相关关键词不会被纳入计算。因此，竞价管理系统仅适用于具有一定优化程度的活动。
Google AdWords 现已拥有许多自动化功能，外部竞价管理是否变得多余？
Google 推出自有竞价管理功能对工具供应商是沉重打击，导致许多工具的核心功能（无论是基于算法还是规则）不再是转向付费系统的充分理由。Google 通过自动竞价规则和转化优化工具提供了优秀的替代方案，促使工具供应商转而专注于多渠道跟踪或活动管理等领域。
虽然 Google 拥有比工具供应商更多的数据来调节点击出价，但这并不保证更好的表现。此外，Google 有销售点击的利益驱动，这在一定程度上与广告主利益冲突。不禁要问，Google 是否在算法中考虑了自身利益。无论如何，选择付费竞价管理工具的理由不应再是单纯的竞价管理功能本身。
您测试过许多竞价管理工具，从中得出的最重要结论是什么？
确实如此。2010年，我花了一个月研究各种竞价管理工具并观看演示，结果令人失望。当时这些工具仍聚焦核心竞价功能，而活动管理相比 Google 免费的 AdWords 编辑器并未提供太多额外价值。此后变化巨大，Google 通过自身功能给供应商带来了巨大压力。
在选择竞价管理工具时应该注意什么？
大多数付费工具按每月点击预算收费。当预算达到一定水平后，这种计费方式便不再合理，需权衡收益与成本。您需要清楚哪些功能可通过 AdWords 自带基础工具或编辑器实现，并明确具体需求。若仅运营 AdWords 和 SEO，通常只会用到工具的一小部分功能却需为全部付费，往往导致成本与实际收益不成比例。
如果您使用展示广告、Google AdWords、Yahoo 搜索营销、Facebook 广告等多种渠道，并希望在一个界面统一管控，某些工具便很有意义。同样，作为代理商为不同客户管理多渠道路时，这类工具也能简化定期报告工作。
使用竞价管理工具有哪些风险？
许多广告主将竞价管理工具视为万能钥匙，试图完全替代专业的 AdWords 优化。但人们常忘记 AdWords 优化远不止竞价管理。对于每个活动，都应测试手动竞价或使用 Google 自带基础工具是否比付费工具效果更好。
基于算法的工具在拥有更多转化数据时表现更佳。因此，每月每广告活动仅有 15 至 30 次转化时使用该工具值得商榷。只有在达到一定优化程度并清晰区分关键词选项后，才应考虑使用。对于黑盒式算法竞价管理应持谨慎态度，务必先针对个别活动进行测试。相比之下，基于规则的竞价管理更让人放心，因为可根据自身策略制定规则。
再次强调：仅仅因为在某个工具上投入大量资金，并不意味着从此只需每两到三个月查看一次 AdWords 广告活动。
Olaf Kopp 是自由在线营销顾问，以及 SEO & SEA 负责人和 SEO 及 AdWords 代理公司 Aufgesang Inbound Online Marketing GbR 来自汉诺威。他自 2005 年起从事在线营销，曾在多家知名电子商务公司担任营销经理多年。这位认证的 Google Advertising Professional 和 Google Analytics Qualified Individual 在汉诺威工商会（IHK Hannover）讲授 AdWords 研讨会，在多所教育机构担任客座讲师，并定期为 t3n 在线杂志等撰写关于绩效营销主题的文章。