多渠道还是非多渠道？——客户决定在线策略
电商销售额激增、展厅效应被视为实体店衰退主因，以及多渠道策略被奉为拯救实体店的万能药，这些观点往往使人们对电商未来的认知过于片面。然而，一项大规模新研究提供了更为细致的视角。
线上、线下还是全渠道？客户如何获取信息并在何处完成购买？罗兰贝格战略咨询公司与ECE项目管理公司针对这些问题展开研究，并首先提出了一个更关键的问题：究竟谁才是真正的客户？
多渠道模式并非适合所有人
根据购买频率、年龄、居住地、习惯和收入，客户可分为七个细分市场。这一谱系从几乎完全线下购物的“传统老年购物者”，到经常上网浏览但主要线下消费的“主流离线购物者”，再到频繁将互联网作为购物渠道的“高效多渠道购物者”。
这表明客户并非同质群体，电商和多渠道的成功因产品类别及客户需求差异而显著不同。因此，多渠道策略虽有效，但高度依赖目标受众。研究明确指出：“成功实施多渠道战略的首要关键因素，在于理解具有不同需求结构的消费群体，并明确这些需求的具体特征。”
在线份额高于预期
研究显示，在线交易占整个贸易销售额的16%。尽管这一比例高于此前德国零售联合会（HDE）预估的7%，但这并不意味着实体店销售的终结。
例如，Exciting Commerce曾预计2017/18年Karstadt等百货公司及Thalia、Saturn等实体连锁将面临重大限制。然而，书店是否真会失去存在价值，以及线下品牌是否会被迫转型为纯在线平台，目前尚不明朗。
线下零售仍是主要购物渠道
最新研究表明，对近三分之二消费者而言，实体店仍是最重要的购物渠道。此外，展厅效应（Showrooming）的作用并不像通常认为的那样显著。ROPO（线上研究、线下购买）效应的重要性常被低估：通过互联网准备并在实体店完成的交易销售额，是展厅效应的十一倍。
尽管如此，Showrooming仍可视为在线零售的机遇。继苹果和微软之后，谷歌也似乎开设实体门店，旨在通过服务优势建立竞争壁垒。然而，企业是否适合从纯数字模式转向包含实体店的“多渠道”概念，仍取决于其产品组合和目标受众。
这项研究清楚表明这是可行的。商品可获得性、试穿试用机会以及咨询信息服务，甚至能证明实体店较高价格的合理性。因此，价格不一定是决定购买的关键因素。
关于研究
本次调查由罗兰贝格战略咨询公司和ECE对约42,000名客户进行访谈，并在一个月内全程跟踪记录了2,000名客户的每笔交易。