Facebook的Graph Search能带来什么？
最近，Facebook启动了“Graph Search”测试阶段，引发了关于其挑战Google及在社会语境中引发营销革命的众多猜测。Searchmetrics（一家提供搜索和社交分析软件的服务商）的Marcus Tober对此进行了阐述。
托伯先生，Facebook新推出的“Graph Search”（图谱搜索）功能在电子商务行业引起了广泛关注。这对在线商家的营销工作究竟带来了哪些实际变化？
Facebook的“Graph Search”首先是一个搜索引擎，用于在Facebook内更快地查找照片、人物、兴趣或位置相关内容。它支持多个参数的组合查询，例如“来自柏林的朋友的照片”或“喜欢意大利餐厅且住在附近的朋友”。为此，Facebook分析了社交图谱中的十亿条关联关系。
对于电子商务行业而言，短期内几乎没有机会深入接触Facebook的“Graph Search”，因为它仍处于早期测试阶段，并且最初仅提供给美国用户使用，且仅限英文版本。但毫无疑问，“Graph Search”迟早也会进入德国市场。
对于具有本地关联或推荐在销售中起关键作用的产品提供者的在线零售商来说，这将特别引人注目。在此方面，Facebook搜索将脱颖而出。
可以预期，Facebook将把搜索功能建立在强烈的个人推荐之上。因此，好友和/或重要人物的点赞将成为Facebook的“PageRank”。基于个人推荐的结果对主要依靠传统口碑营销来产生销售额的商家和服务提供商尤其具有吸引力。我特别想到的是餐馆、酒吧以及本地商店：如果他们工作出色，其他人就会谈论并推荐他们。
因此，在线营销专家面临的核心问题是：他们将通过哪些手段精准实现这种感知，以及如何对其进行衡量？在社交网络中，传统在线广告的效果非常有限。Facebook搜索更侧重于交流与内容：因此，营销必须变得更加互动，并针对用户进行定制，以激发用户的分享意愿。
您认为Facebook的“Graph Search”会对Google构成严重威胁吗？搜索引擎巨头未来是否必须更积极地纳入社交搜索标准，以保持竞争力？
搜索引擎如Google对整个网络或其中大部分公开内容进行索引。Facebook不会这样做，但也无需这样做。虽然Facebook与Bing合作，以扩展超出社交图谱的网页文档和信息查询，但Bing仅在美国市场强势，而Facebook则面向全球。因此，Facebook在此方面难以实现规模化，短期内将专注于“Graph Search”（图谱搜索），而非传统的Web Search（网页搜索）。
然而，Google意识到社交图谱对于提升搜索结果不可或缺。来自真实人类的推荐，本质上是对当前基于超链接进行排名评估的自然延伸。但由于信号的数量和质量限制，这种方法并非在所有领域都适用，例如我很少会推荐我的牙医或水管工。此外，不应忘记的是，Google上87%的查询是由信息需求驱动的，这些查询是Facebook无法回答的。
因此，我认为Facebook在短期和中期内不会对Google构成威胁。
社交媒体网络与搜索引擎的融合将在长期内如何影响互联网使用方式？
这种新的多维搜索方法迎合了许多用户的需求：通过我认识且与我关系密切的人提供的个人推荐，传统的关键词搜索得以个性化。这可能会长期影响用户的使用行为，因为来自第三方的个人推荐使结果更具可信度，从而更常被点击。搜索引擎必须更好地适应这一变化，并更有效地整合这一新渠道。特别是在SEO（搜索引擎优化）和SEA（搜索引擎广告）方面，在线营销活动的策划方式正呈现出变革趋势。
但这种融合进程将比我们预期的更为缓慢，因为我们多年来已经习惯了如何使用搜索引擎。而且，它仅在那些理想情况下需要个性化的查询场景中才能发挥作用。
针对这种社交搜索形式的搜索引擎优化是如何运作的？
众所周知，最重要的标准之一是：如果我被频繁引用或在网络上被链接，我将获得更高的相关性，并在其他参数一致的前提下，拥有更好的排名。社交搜索不仅会考虑产品或内容的提及情况，还会关注背后的推荐者身份、这些推荐的可信度等因素。
因此，搜索引擎优化可能会以非常相似的方式运作，因为我需要进行分析并确保自己经常被目标受众中的合适人群推荐。这将是一项令人兴奋的挑战，而Searchmetrics目前已经在致力于分析并整理基于URL的用户参与度数据，例如内容被分享的频率。
哪些标准对“Graph Search”中的最佳排名至关重要？
简而言之，可以将其概括为“被看见与被关注”，其中“被关注”最为关键。与传统的搜索引擎不同，目标不仅仅是通过特定关键词被找到，而是在搜索过程中，结合尽可能多且对搜索者相关的个人推荐，在排名中脱颖而出。这意味着，点赞和分享等社交信号可能成为“Graph Search”中最新且最重要的货币，而关键在于如何生成这些信号。
然而，企业和广告主现在不应仅仅专注于在Facebook上的存在。拥有自己的粉丝页当然也很重要，以便在社交网络中被发现。但社交媒体营销的调整实际上从Facebook之外就已经开始了——例如在自己的网站上。
许多在线零售商仍然低估了其自身内容的二次营销潜力——即使是外部照片、视频和文本，也应设计得便于在Facebook上分享（只需通过集成的“赞”按钮即可轻松实现）。此外，多媒体是制胜关键：典型的Facebook用户乐于分享和评论视频与照片，广告主若想充分利用更多机会，在社交网络中保持相关性，就必须重视这一点。
最后，广告商也应牢记这一点，无论是否在Facebook上：了解你的目标受众，并查明谁最频繁地谈论你和你所在的行业。尽早与那些经常评论和分享你的内容、且拥有广泛社交圈的影响者建立联系，可以为提升排名赢得宝贵优势。
因此，一个优化后的Facebook页面应该是什么样的？
在Facebook上引导至个性化推荐的内容，绝不应仅通过Facebook粉丝专页生成，但在该社交网络中拥有官方账号是必不可少的。
为了在用户中获得关注，商家应遵循三条基本规则：
- 正确选择名称和分配的类别，设置指向官方网站的正确链接，并提供有关企业的重要信息。这有助于商家被找到。
- 同时提供线下门店的商家也应务必标注其本地地址，这样当用户进行基于位置的搜索时，也能找到他们。
- 正确定义目标受众并将流量引导至自有页面。然而，仅仅吸引粉丝关注是不够的——他们还需要留下来（更重要的是）进行互动。只有那些定期提供新信息并促进交流的人，才能保持对话热度，从而对社区更具吸引力。