电子商务中的评价对商家和消费者均具有极高价值，但人们常持“以牙还牙”的态度。
评级系统在数字贸易中不可或缺：消费者借此获得安全感，商家则凭良好评价脱颖而出。如今，一项研究聚焦于在线评价背后的机制。
（图片来源评分系统：Ivelin Radkov via Shutterstock）
正面评价提升销售额
是什么促使人们发表评论？其动机及星级、点赞等会产生何种影响？苏黎世联邦理工学院（ETH Zurich）分析了eBay.de上超35万场DVD和手机拍卖的评价数据。
在被研究的10场eBay拍卖中，约8至9场至少获一条评价。这一高评价率源于多重动机：一方面是自利与策略性动机，即通过好评换取自身反馈或展示善意专业；另一方面是公共利益因素，参与者认为评价系统惠及所有人。
该研究对卖家最重要的启示是：拥有正面评价的卖家能以更高价格售出更多商品。因此，维护良好专业的评分系统至关重要。即便在eBay之外，卖家也可将类似系统集成到店铺中提升销量，例如利用买家标志功能展示收集的eBay评价。
报复法则
研究发现，在线评价遵循正负“报复法则”，即“你如何待我，我便如何待你”。实践表明，正面评价通常换来正面反馈，负面评价则招致负面反馈，但正面评分仍占绝对优势。
分析显示，交易双方并非完全出于经济理性行事。即使已收到评价本可置身事外，参与者仍愿付出精力以对等方式评价对方。
评价的力量
eBay评价系统的最新变更令商家困扰：差评卖家无法反评，暂时受制于买家行为。虽可通过服务团队纠正，但耗费大量精力且不便。据研究，许多商家因惧怕差评而给出过于正面的评价，这显然违背初衷。
Bitkom新研究表明，口碑推荐是最有效的广告形式，约半数社交媒体用户会密切关注。Bitkom首席执行副总裁Bernhard Rohleder指出：“在社交媒体中，人际接触对广告接受度的影响尤为关键。”
由此可见，商家不应低估评价的影响力。当顾客拥有良好体验时，其他顾客往往也会接踵而至。