EyeQuant 借助眼动追踪技术分析了 200 个电子商务网站的网页表现。是什么因素吸引了客户的注意力？
软件公司 EyeQuant 与奥斯纳布吕克大学合作进行了一项实验，研究了网上购物者的眼球运动。在此过程中分析了 200 多个电子商务网站。结果表明，消费者几乎不会对简单的网页设计技巧产生反应。
（图片来源 眼动追踪：Aleksandar Mijatovic via Shutterstock）
研究背景与方法
当顾客访问在线商店时，他们首先关注的是什么？是公司的标志、折扣活动，还是人物照片？这是许多在线商家关心的问题。德国软件公司 EyeQuant 在其最新研究中调查了顾客在网购时特别关注的方面。
研究人员利用眼动追踪技术分析了 46 名受试者在 200 个电子商务网站上购物时的数据。EyeQuant 表示：“我们总共记录了 261,150 次注视点。平均而言，受试者浏览单个网页的时间为 15 秒。”所谓注视点，是指眼睛在网店某个固定点上停留约 0.3 秒的过程。该实验在奥斯纳布吕克大学神经生物心理学研究所进行，其结果与一些关于网页设计的传统迷思相悖。
在线商店：消费者并不总是注视人脸
互联网用户会对人类面孔产生特别强烈的反应，这是最为著名的一个神话。但 EyeQuant 的结论是：“我们注视面孔的频率低于人们的预期。”
在对 Levi’s 着陆页的眼动追踪分析中，研究人员发现受试者主要聚焦于品牌标志和广告标题，而完全忽略了背景中两张男性模特的面孔。“在这里，文字明显胜出，而非面孔”，EyeQuant 表示。对一家酒店预订搜索引擎的分析也得出了类似结果：尽管网页右上角展示了一张笑容满面的情侣照片，但受试者只对搜索栏感兴趣。
“我们并非声称面孔不会引起关注或不被注意。但我们的数据显示，它们的效果并不像人们普遍认为的那样高效。”EyeQuant 总结道。
眼动追踪：大字体并不能保证吸引注意力
网页设计的另一个迷思是，大号字体能吸引用户的注意力。根据 EyeQuant 的研究，这一迷思对于在线商店来说并不一定成立。结果显示：“在许多情况下，大号字体似乎对消费者的注意力产生了负面影响。”
对加拿大铁路公司（Canadian Railways）的眼动追踪分析显示，受试者几乎完全忽略了位于中央的大号文字“春季感受五折优惠”，反而将视线固定在左侧的搜索栏上，以便查找火车线路。
EyeQuant 谨慎地将结果归因于用户存在某种“横幅盲视”现象。此外，EyeQuant 推测，对于人眼来说，过大的字母可能难以阅读。虽然大型排版在视觉上非常醒目，但这绝不是吸引用户注意力的可靠方法。
“免费”或“gratis”这些词语的神话
“免费”或“gratis（免费）”等词汇真的能吸引网上购物者的注意力吗？人们或许认为可以，但 EyeQuant 的研究证明事实并非如此简单。
对沃尔玛和维多利亚的秘密在线商店的眼动追踪分析显示，46 名受试者中几乎没有人在网页的上三分之一区域给予“free”一词太多关注。大多数用户在沃尔玛的在线商店中更倾向于注视网页中间的产品；而在维多利亚的秘密，则是内衣模特吸引了网上购物者的目光。
结论与建议
EyeQuant 得出结论，在线零售商和商店运营商在构建网站时不应依赖常见的网页设计迷思，而应该对自己的网站进行实验。EyeQuant 可分析客户网站，并对仍处于开发阶段的网站的转化率做出预测。其客户包括 Google、Spotify 以及 T-Mobile 等知名公司。