为何在电子商务中，定位变得关乎生死

面对日益激烈的在线零售竞争，在线商家必须明确自身定位，并与其他竞争对手区分开来。我们将为您说明如何实现这一点。

目前，互联网零售的增长主要使所谓的“大型玩家”如亚马逊和奥托，以及资金雄厚的“新兴势力”受益。竞争日益激烈，新增互联网用户的增长已趋饱和——预计当前市场将迎来一轮强烈的洗牌。

在线零售商若缺乏清晰的市场定位或独特的卖点，将在市场洗牌中遭受最严重的冲击。那些仅从事简单进货和销售的“搬箱工”式商家，几乎没有任何生存机会。

ECC科隆和Mücke, Sturm & Company通过一项最新研究得出结论：只有那些能够优化核心能力、向客户提供明确的服务承诺并能够持续兑现这些承诺的概念才能脱颖而出。

产品组合和客户聚焦至关重要

积极的用户体验和独特的品牌体验是培养忠诚客户的基础，而清晰的市场定位在其中至关重要。除了以产品性能领先（即针对特定主题的丰富品类、深厚的产品专业知识和卓越的咨询能力）作为定位外，价格领先仍可作为另一种市场定位策略。如果一家企业仅销售廉价的白色盘子，则很难成为性能领先者，但仍可凭借低价瓷器找到其作为折扣零售商的市场位置。

VersaCommerce的Björn Dorra在t3n杂志发表的《电商市场调研：入门指南》一文中，根据市场领导者、价格领导者、质量或性能领导者以及追随者对电商的可能定位进行了区分。

销售额最高的企业是市场领导者；提供低价产品的企业是价格领导者；其他企业可能是质量领导者。但当诚实的自我评估结果为“追随者”或“众多竞争者之一”时，网店运营商必须立即着手解决其定位问题。

Dorra认为，在店铺定位中起重要作用的因素包括：

• 产品系列
• 服务
• 价格
• 目标受众
• 在线商店中的展示
• 广告

以目标受众为中心

暂且将价格领导者的定位置于一旁，因为这类供应商最容易被替换。可以看出，产品和目标受众始终是核心，其他所有因素都建立在这一基础之上。

零售商必须了解其目标受众，知晓他们的动机，并确定通过何种营销措施能最有效地触达他们。然而，在定义目标受众时，零售商常常犯一个错误：出于害怕错失机会的担忧，往往希望尽可能广泛地覆盖人群。

试图让每个人都满意是行不通的，大型市场参与者在这方面做得更好。最终，采用这种策略只会让你对访客而言成为又一个无法产生认同感、且在访客离开前就被遗忘的商店。

关键在于明确核心目标受众，并毫无妥协地为其服务。重要的是从客户视角建立差异化定位，例如通过独家产品或服务实现。在个别情况下，也可以通过情感共鸣来营造排他性。

至少，咨询能力应清晰体现于合适的产品选择上。因此，所提供的产品必须与目标群体相匹配，符合客户需求，并保持在可接受的价位水平。客户应能一目了然地了解从该店铺能获得什么。关键在于并非覆盖尽可能广泛的产品线，而是提供正确且重要的产品。

在此我们也可以从Amazon身上学到很多。消费者通常将Amazon与“互联网上最大的产品种类和最优惠的价格”这两个属性联系在一起。然而，作为领先的市场和价格监控工具供应商之一，PreisAnalytics最近对德国最具代表性的3500种商品进行的一项调查显示，这种说法仅部分成立。

对3500种在不同价格平台上搜索频率最高的产品进行的调查显示，亚马逊和第三方卖家有83.2%确实将这些商品纳入其销售范围。尽管这种市场主导地位仅通过亚马逊平台卖家的产品实现，但在外部认知中，亚马逊最终几乎主导了所有顶级产品。

然而，在价格方面，亚马逊极少成为本次调查中各类产品的价格领导者，如下图所示：

贸易始终意味着变革——以及机遇

那么，如果不是在线零售商，谁从一开始就必须适应不断变化的环境条件呢？无论是法律变更、技术或所用软件方面持续变化且日益增加的挑战，还是竞争和市场条件的变化。

只是，这次必要的变革必须比“仅仅”更换软件走得更深。整个商业模式，乃至整个企业及其思维方式，都必须被彻底颠覆。

那些能够成功找到自身在市场中的清晰定位、实现流程专业化、同时对市场保持高度灵活反应，并且不吝于投资创意的人，将继续拥有最佳的生存机会。

因为互联网上每天都有新的机遇出现。例如新的在线销售平台（如bepado），或者尝试通过所谓的弹出式商店（Popup-Stores）来测试实体零售概念。未来还将发生许多事情——无论是在线领域还是实体零售领域。

关于作者

Peter Höschl自1997年起从事互联网贸易工作，被视为电子商务专家，并拥有丰富的实践经验。他是多本专业书籍和大量涉及在线业务各方面文章的作者。如今，他为初创企业提供咨询与陪伴服务，同时也服务于中型企业的电子商务部门。

尽管他精通在线零售的所有方面，但他的热情主要集中在通过市场平台进行在线销售以及对在线邮购业务的控制管理。