破损商品的发生频率往往比许多人想象的要高。我们在特约文章中详细阐述了企业应如何妥善应对这一问题。
没有客户会乐于收到破损商品。然而，对企业而言，不仅要做好预防工作，还要在发生破损后以专业且以客户为导向的方式妥善处理。
„30 Prozent der Pakete kommen mit einem Bruchschaden an“, gab es vor wenigen Wochen hier im Logistik-Watchblog zu lesen. Diese Erkenntnis stützt sich auf einer Studie, welche die DtGV (Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien) mit dem Fernsehsender N24 durchgeführt hat. Zwar ging es in diesem Test natürlich um bruchgefährdete Ware, dennoch ist eine derartig hohe Quote aus unternehmerischer Sicht alarmierend.“30%的包裹在送达时出现破损”，几周前我们在物流观察博客中读到这一内容。这一结论基于德国消费者研究协会（DtGV）与N24电视台联合开展的一项研究。尽管此次测试的对象自然是易碎商品，但从企业角度来看，如此高的破损率仍令人担忧。
因为，每个人都知道第一印象很重要。最迟在准备求职面试或第一次约会时就会体会到这一点。
我们都知道，在最初的几秒钟内抓住观众的心至关重要。许多乐队的首次登台表演之所以如此引人注目，正是为了从一开始就点燃观众的热情。因为一旦开场出现失误，现场气氛就会瞬间冷却。
这对电子商务意味着什么？
第一印象至关重要——许多营销专家往往忽略这一点：网站只是求职简历，通讯是联络渠道，而下单或许就像音乐会门票。但配送才是首次亮相——那才是真正的事件！
商品终于到货了，它在网站上通过精准定位和生动的展示进行了高品质呈现。作为顾客，我终于迎来了那个期待已久的时刻——可以开箱了！我的新夹克、智能手机或美酒终于到手了！这一刻有多重要？这是我将决定所有营销努力是否真正创造了价值，还是仅仅是一场泡沫的关键瞬间。
在客户热情与高昂的新客获取成本之间
作为客户，我将决定自己是否感到兴奋，还是对企业彻底失望。营销是赢得了我，还是失去了我？这是一个瞬间的决定。简短、感性且影响深远。一旦我感到失望，任何客户服务都很难扭转局面。
获取新客户的成本高昂，根据Mummert的数据，新客户获取费用占营销成本的27%，往往成为营销中最大的支出部分。最新评估显示，获取一个新客户的成本是保留现有客户成本的六到七倍。那么，在客户完成首次订购后立即失去该客户，后果该有多严重？
持续的客户视野，以满足所需的远见
处理客户投诉同样成本高昂，且往往因难以明确归属于营销部门而被转至其他部门。物流或采购等部门在此也承担了不小的成本。众所周知，杰夫·贝佐斯提出了一个更优的方案：在亚马逊，处理投诉的成本会根据责任归属向相应部门进行内部结算。这促使员工设身处地地戴上“客户眼镜”思考问题。贝佐斯认识到，否则内部的争论将永无止境。
在互联网日益透明、媒体传播迅速，且充斥着评价与投诉平台的时代，这一现象已具有截然不同的意义。负面体验的传播速度极快。客户已学会以此作为参考依据。过去，人们或许可以估算出：一起客户投诉背后，可能有9至10位客户经历了类似情况，但他们并未提出投诉；而如今，这种情形已不再确定。
早在2012年底，一个专注于营销与趋势信息的知识平台就指出客户投诉行为中出现的趋势。从“愤怒的公民”到“愤怒的客户”，该平台在此警示了客户在网络上的反应。一旦有意识地发布并传播客户投诉，背后形成相应的网络支持，那么最初负面的客户体验就可能迅速演变为“风暴式负面舆论”，给企业带来灾难性后果。
令人惊讶的是，很少有分析会关注新客户、一次性买家以及“因缺陷退货”的情况，即便有此类分析也极为罕见。对于规模较大、成熟稳定的发货商而言，内部往往认为客户关系稳定且流程已基本优化——然而，不少客户服务主管正为解释因客户与员工之间（主要是个人化）接触增加而导致的成本上升问题而苦恼。
尤其棘手且困难的是，电子商务占比的持续上升明确指向另一个方向：网站经过优化，本应能处理所有事务。外观看似亚马逊，实则并非如此。因为内部运作并不遵循相同的优先级标准。一款5升装的区域啤酒在炎热的夏季可能成为营销上的趣味畅销品，但若与其他易碎商品一同配送，则可能引发灾难性后果。至少当商品既未作为高价值包裹单独寄送，也未配备足够的缓冲包装时，情况便会如此。开箱那一刻的惊喜体验若因商品损坏而化为乌有，会迅速引发客户致电客服中心的情绪化投诉。这是用户直接宣泄不满的途径。此外，直至今日，与企业直接沟通仍是解决争议的首选方式——简便、直接，并期望获得解决方案。
“与众不同”的包装方案
在规模较小或初创企业中，通常最重视的是互联网形象展示，而后续的履约流程往往以“不拘小节”的方式自行解决或直接外包。这两种做法往往并非最优解。尤其是对于小型企业而言，这里蕴含着巨大的机遇。只要订单量尚少，员工亲自处理自家商品对所有人都有帮助。他们能直接发现潜在问题，并据此制定应对措施。此外，由于产能尚未饱和，客户包裹可以附上“额外的用心”。例如，使用丝绸纸（甚至印有公司标志）精心包裹衬衫、上衣或内衣，其呈现效果远非简单扔进纸箱可比。对于电子产品或瓷器，在初创阶段若仍能人工包装，通过附赠小卡片、个性化问候语，尤其是细致的包装，也能营造出积极的初次购物体验。
当然，这总会带来一定的成本负担。企业内部经常就此展开关于包装材料、运输方式（如货物邮递虽更便宜，但缺乏追踪功能，对客户而言体验较差）、填充材料使用等方面的内部成本讨论——而且这些讨论往往是合理的。
因此，建议在做出决策时，不仅依赖Excel等工具进行计算，还应持续透过“客户视角”进行深入审视，从而在商业管理学的各种决策理论框架中充分纳入客户因素。
因此，“以客户为中心”绝不应沦为一种营销噱头或空洞的口号！
从物流实践来看，此处进行个案分析无疑是明智之举。现有的物流结构具备何种条件？目前商品如何送达供应商是否已提供足够的防震外包装（针对易碎品），还是需额外支付高昂费用重新包装或在运输过程中追加防护？现场是否配备了输送设备？是否需要使用填充材料？或者是否存在能够根据需求进行个性化包装的分拣打包中心？
当然，优化这些成本并尽可能实现理想化是企业经营者的职责。然而，在此类考量中同样重要的是将客户置于核心地位，至少当企业希望长期赢得客户喜爱并将其牢牢绑定在自己身边时。
原因很简单：商品完好无损地送达客户手中，就不会引发投诉。并非出于这个原因。高品质且尤其是完整无缺的初次印象能够提高客户的接受度，并进一步降低退货率。年轻企业在评估履约流程时，尤其应当充分考虑这些资产。在这方面表现出色的企业能够留住客户，获得积极反馈，并在社交网络上引发热情的发帖互动，从而最有效地将客户转化为忠实粉丝。但前提是首次亮相必须完美无瑕。毕竟，没有人愿意看到糟糕的表现——如果连第一次就搞砸了，那就更不可接受了。
本文由我们的客座作者Georg Thoma撰写。他在Invisory UG工作，并且是eCONment GmbH的合伙人。 eCONment GmbH。