欧洲其他国家的在线零售情况究竟如何？我们与电子商务协会进行了交流。首先从芬兰开始——一个小商户的市场
欧洲内部的电子商务市场状况如何？不同国家的情况又是怎样的？我们希望通过与代表欧洲电商联合会（Ecommerce Europe）中德国在线零售业的Händlerbund的欧洲电商协会对话来了解这些情况。在我们新系列节目的开篇，我们将目光投向北方：来自芬兰电商协会Kauppa.fi的Oula Järvinen将为我们解答疑问。
（图片来源Finnland-Flagge：CGinspiration via Shutterstock）
OnlinehändlerNews：芬兰电子商务行业和在线消费者行为有何特点？
Oula Järvinen：与欧洲大国相比，芬兰的电子商务市场整合程度较低。我们在平台方面没有像亚马逊那样的明确市场领导者。大型B2C平台在芬兰并不活跃。芬兰约有10,00家在线商店，其中大多数规模很小，但服务于超过五百万客户的市场。最大的在线商店由最大的实体零售连锁企业运营。一些外国供应商，包括Zalando，在芬兰进行积极的营销推广，并能在其领域内获得市场份额。食品零售商通常也提供在线服务，并在大多数城市提供配送和“线上下单、线下取货”服务。尽管如此，交易量仍然非常小：只有0.5%的食品销售额是通过这种方式完成的。
不到10%的整体贸易额是在线上产生的。其中40%来自提供跨境配送的外国商店。移动销售的比例略低于其他北欧和中欧国家。我推测大多数外国商店是通过Google被发现的，而不是通过广告引起注意。由于国际订单比例很高，对交货时间的期望较为适中。虽然外国商家占据了服装和时尚类目的大部分份额，但电子产品主要由芬兰公司销售。客户选择商家时主要考虑价格因素。
由于法律状况，芬兰的电子商务领域出现了两种特殊情况。首先，奥兰群岛（Åland）扮演着特殊角色。这个位于芬兰和瑞典之间的群岛不在欧盟关税区内，因此大多数低价值（低于22欧元）的货物从该地发货，以规避增值税。因此，在奥兰群岛上发展出了相当规模的“出口”物流体系。其次，芬兰禁止在线销售酒精饮料——因此通过互联网购买的酒精饮料会从其他欧洲国家，尤其是爱沙尼亚进口。
除电子商务外，芬兰人也是在线服务的狂热用户。例如，在万维网出现之前（20世纪90年代初），网上银行就已可用；其他服务如票务销售也早已几乎完全实现在线化。电子政务已广泛实施——公民可以在线查看自己的健康数据、通过互联网申请身份证、护照和社会保险，并在线提交纳税申报表。虽然移动购物尚未普及，但移动互联网的使用率位居全球前列。这主要归功于三个因素：政府推动了高速网络的建设（3G和4G实现“无处不在”的覆盖）；由于人口密度低，网络几乎不会过载；且移动上网的固定资费套餐非常便宜。
芬兰在线零售商面临的最大挑战是什么？
从宏观经济学角度来看，最大的挑战在于大多数芬兰商家并未服务海外市场，而外国商家已将芬兰作为目标市场进行开发或至少提供供货。因此，进口量大于出口量，导致“在线贸易平衡”为负。如果观察单个网店，其销售额往往低到无法在用户体验、搜索引擎优化、营销等方面进行投资。这给增长带来了“先有鸡还是先有蛋”的困境。尽管我们有一些国际或全球商家的成功案例，但一开始就意图服务大市场的做法非常罕见。
另一方面，芬兰商家在信任方面毫无挑战。欺诈率很低，芬兰并非一个热衷于诉讼的国家，信用风险也很容易控制。
在芬兰，哪些市场平台和平台使用最频繁？
如前所述，市场上没有大型活跃的B2C平台。但芬兰人喜欢在英文网站上购物，因此亚马逊和Ebay能够占据一定的市场份额。例如，亚马逊在时尚类目中实现了3%的交易额，在电子产品类目中实现了6%的交易额。Ebay是第二大体育用品交易平台，市场份额为9%。
目前有两家大型C2C平台：tori.fi和huuto.net（后者最初是一个拍卖网站）。由于这些平台非常受欢迎，一些小型公司伪装成个人卖家，利用这些渠道进行销售。
外国在线零售商在进入芬兰市场时面临哪些挑战？
除了语言之外，最大的挑战无疑是市场规模较小。客户的购买力相当高，但近期由于经济形势不佳而有所下降。不过，市场特定的前提条件并不多。用英语开展业务也是可行的。大多数客户在必要时都愿意用英语购物。由于距离较远，来自海外的交货时间往往较长，但这里的运输成本低于芬兰国内的配送费用。
芬兰的退货率是多少？
对此没有统计数据，但我认为在大多数领域，退货率在2%到10%之间是可控的。在某些领域，如时尚行业，退货率可能高达50%。此外，不同商店之间的退货率差异很大。因此，似乎可以通过提供售后服务来保持较低的退货率。
关于 Oula Järvinen
Oula Järvinen拥有工商管理硕士学位，在从事软件技术管理15年后，被任命为芬兰电子商务公司董事总经理。此外，他还担任芬兰商业联合会的高级顾问。
我们的欧洲电子商务系列：
芬兰——小商贩的市场
意大利——低退货率市场
捷克——最便宜供应商的市场