在网络上，购物的刻板印象似乎并未消失。科隆欧洲消费者研究中心（ECC Köln）与奥托集团（Otto）近期的一项研究证实了这一点。不过，研究中也出现了一些令人意外的发现。
女性喜欢购物且购买量大；男性则是务实型买家。——实体零售业的刻板印象在网络环境中显然依然有效。科隆欧洲消费者研究中心（ECC Köln）与奥托集团（Otto）近期的一项研究揭示了这一现象。
（图片来源 购物刻板印象：Kzenon 通过 Shutterstock）
女性喜欢在市中心闲逛数小时，浏览各种商品，最后却可能什么都不买。一旦进入服装店，她们会试穿大量衣物，而男性则往往找个座位坐下消磨时间。因为对男性而言，购物是有明确目标的。他们带着目标进店，购买所需产品，十分钟后便离开商店回家。至少在实体零售业中，这些是常见的刻板印象。那么在电子商务中，我们是否可以放心地抛弃这些刻板印象呢？
女性闲逛，男性精准购买
绝非如此。科隆欧洲消费者研究中心（ECC Köln）与奥托集团（Otto）发布的研究报告《2015年电子商务——我们如何真正进行在线购物》指出，该研究调查了德国网络消费者的购物行为，结果显示，“旧世界”的刻板印象也延续到了“新世界”。
“女性每次购物的娱乐电子产品支出高于男性，而男性在服装上的支出更高”，这是该研究的一项结果，初步反驳了女性更爱为时尚花钱、男性更爱为科技玩意儿花钱的刻板印象。然而这种印象具有误导性：“虽然女性每笔时尚订单比男性少花12欧元，但每月至少网购一次服装的女性人数是男性的两倍。相比之下，‘男性’更倾向于一次性购买全套装备，而非频繁购买单件服饰单品”，Otto 对此研究作出解释。而在娱乐电子产品方面则情况相反。此外，研究还显示，女性因无聊而在网上浏览和下单的频率是男性的两倍。
年龄界限日益模糊
该研究还深入探讨了在线购物的其他方面。结果显示，许多客户即使是在智能手机上发现产品，也更倾向于在个人电脑上进行购买。这是否意味着在线零售商可以忽视其移动端店铺呢？这样做并不可取，因为客户至少会在智能手机上浏览并进行全面了解。从手机切换到电脑主要是出于技术原因：“年轻消费者经常抱怨智能手机操作困难，尤其是由于选择区域太小或数据输入繁琐所致。年长顾客则对屏幕可读性差以及所谓的安全缺陷感到不满。”特别是在数据输入方面，支付提供商如Klarna和Paypal已经推出了简化移动设备支付流程的解决方案。
尽管如此，移动商务（M-Commerce）并未失势：对于近四分之一的网络购物者来说，通过智能手机购物已成为常态。尤其是年轻消费者在购买过程中较少更换设备。然而，如今再用“老”和“少”这样的分类来划分已不合时宜：“总体而言，网络购物者不再能简单地划分为‘年轻人’和‘老年人’”，科隆产业经济研究所（IFH Köln）总经理Kai Hudetz博士解释道。“大多数银发族（Silver Surfer）现在每天多次上网，并在自己喜爱的网店购物。”
客户拥有两到三家常购店铺
研究的另一项有趣发现：在线购物者有时是极其忠诚的客户。超过三分之二的在线客户会反复在同一批商家处购买，平均涉及2.4家店铺。只有三分之一的客户会反复在其他在线商店购物。
