中国电子商务市场持续增长。本专题将介绍中国在线市场的独特之处。
中国电商市场有何特点？庞大的消费者群体高度重视产品描述和图片信息，且大部分在线交易集中于平台完成。其中，阿里巴巴牢牢掌控B2C市场，是对中国在线市场影响最大的企业。
（图片来源：Freer / Shutterstock.com）
中国已发展为全球最大的在线市场。该国拥有庞大的互联网及社交媒体用户群体，近6亿中国人使用互联网进行购物，这为市场发展提供了有利前提。与德国交易多通过亚马逊和eBay完成不同，中国大多数在线交易依托于市场领导者阿里巴巴的平台。
阿里巴巴无处不在
早在2014年秋，《世界报》便在专题报道中将阿里巴巴评价为“无人知晓的互联网巨头”。该集团成立于1999年，最初旨在为企业搭建跨境销售平台。上市后，公司迅速发展，即便在国内经济暂时下行期间也保持了韧性。目前的小幅下滑并非软弱迹象，而是反映中国经济状况的普遍指标，其脉搏可直接从这一电商巨头身上感知。
领先的交易平台淘宝
在中国，阿里巴巴是幕后集团，而商品销售的交易平台名称各异。淘宝相当于亚洲版eBay。据Jebsen品牌与传播集团经理Darren How报告，2012年淘宝销售额突破1.2亿欧元，拥有4000万注册用户，承担了中国一半的邮政包裹业务。Wi-Fi普及、高速移动互联网发展及手机成本降低，推动了电子商务蓬勃发展及智能手机销量倍增，移动销售随之增长。此外，阿里巴巴成功连接城乡市场：既便利了区域性食品贸易配送，也将城市工业品销往农村。
消费者行为是怎样的？
鉴于电商蓬勃发展，许多在线零售商有意进入中国市场。Lengow首席运营官Nenad Cetkovic指出，中国网购者特征鲜明：“消费行为与年龄密切相关。19-35岁年轻一代是最具盈利性的消费群体，占网购者的60%。”该群体对品牌产品兴趣浓厚，愿意投入更多资金，且在冲动消费及社交媒体互动方面表现突出。同时，他们在购买前高度依赖详细信息，如产品描述、图片和客户评价。
Cetkovic表示，西方品牌尤其是“德国制造”在中国享有极高声誉，象征着质量与耐用性。中国网购者更倾向于购买进口食品、服装、化妆品及健康产品。
德国商家面临哪些障碍？
Cetkovic认为，中国政府通过设立低税率自由贸易区及放宽规定简化了市场准入，这对国际零售商而言是利好消息。例如阿里巴巴旗下的Tmall Global在B2C领域市场份额高达60%。
另一大平台京东（JD.com）也为德国商家提供了机会。自10月起，京东开设“德国商城”，消费者可订购妮维雅等领先德国品牌产品。根据双方签署的意向书，未来还将增加德国农产品销售。
赢得客户的信任！
尽管市场准入条件有利，但赢得客户仍是关键。Cetkovic强调：“信任是中国消费者网购的首要考量，也是国际卖家的主要挑战。”除需应对竞争对手仿冒品问题外，商家还应定期洞察中国消费者的最新趋势与偏好。“食品安全和产品安全应成为绝对优先事项，因为负面新闻会强烈影响购物决策。”在他看来，建立信任是外国商家面临的最大障碍。
购物节日：“光棍节”——情人节的对立面
不同于标志圣诞购物季开始的“黑色星期五”，中国拥有独特的购物文化。11月11日被称为“光棍节”，源于日期由全“1”组成。这一天单身人士可为自己选购礼物，明星宣传进一步刺激消费，使阿里巴巴和京东屡创销售纪录。尽管本质上是面向相反受众群体的“情人节”，但其引发的消费热情往往超出预期。
中国新年
中国农历新年庆祝活动持续超两周，其中至少三天为法定假期。年轻人常借此机会购物。据Lengow专家Nenad Cetkovic介绍，去年新年周消费总额超6780亿元人民币（约合950亿欧元）。不过，商家需提前调整促销方案，并预留配送延迟时间以应对员工休假出行。尽管如此，淘宝等平台特别是移动端销售额的增长，凸显了这一节点的重要价值。
展望
预计到2020年，中国电商市场规模将超越美国、日本和德国等国。为此，需将约6亿非网民接入互联网。Cetkovic估计，中国可能在2018年就占据全球电商市场40%的份额。
