电视已经消亡了吗？绝非如此！越来越多的在线企业开始投放电视广告。以下节选自《Onlinehändler Magazin》杂志。
电视常被视为过时且走向消亡，但事实并非如此。2014年德国“观众”占人口总数的比例达71.4%，较上年增长0.4个百分点；日均看电视时长也保持稳定，维持在221分钟。
（图片来源电视：Piotr Adamowicz 通过 Shutterstock）
因此，企业依赖电视广告不足为奇。2014年共播放近400万个电视广告片段，电子商务企业正逐渐取代传统品牌占据热门广告位。在德国电视广告支出最高的前20大行业中，电商领域以约11.16亿欧元位居第一；在线服务领域以超9.43亿欧元位列第二，均遥遥领先于第三名移动通信行业（6.70亿欧元）。
电视广告需要精心规划
为何越来越多电商企业选择在电视广告中寻求突破？高覆盖率、接受度、情感与信息传递的高效性，以及跨媒体组合的可能性是其核心优势。随着智能设备普及，“第二屏幕”现象不容忽视：观众常在观看广告时使用移动设备查询产品信息并当场购买。
然而，投放电视广告需注意诸多事项。Crossvertise创始人Matthias Völcker指出，选择电视台不能仅凭直觉，应关注“目标群体亲和度指数”，即某台观众中目标群体占比与该群体在总人口中占比之比。例如，2015年最后一季《德国超模新秀大赛》触达了177万14至49岁目标观众，市场占比14.7%，吸引了Baby-Markt.de、moebel.de及discavo.de等商家投放。
在1月至9月期间，莱比锡互联网公司Unister在电视广告方面的投资最高（© Statista，数据由xad.de于2015年10月收集）
衡量成功是职责所在
仅投放广告是不够的，必须衡量效果才能得出结论。除了大型市场研究机构的问卷调查外，还可借助Webtrekk或Intelliad等在线和电视追踪工具，准确测算电视广告对线上销售的影响。值得注意的是，尽管多数观众身边有移动设备，但超90%的人会先专注电视节目，之后才上网浏览。
电视广告也在不断演变，趋势是转向更短但质量更高的片段。目前平均广告时长已从30秒缩短至20秒，“节目分割”等特殊形式也日益受到青睐。
结论
总体而言，电视广告为在线零售商提供了展示自身的良好机会，但营销活动绝不能草率应付。其规划、执行和评估需投入大量资源，强烈建议聘请专业合作伙伴共同参与。只要充分考虑这些因素，就有很大机会通过电视广告取得卓越成果。
这是来自《Onlinehändler Magazin》最新二月刊的摘录，完整文章包含更多背景信息及对Crossvertise CEO Matthias Völcker关于电视广告的采访。