欧洲电子商务市场持续增长，但仍具优化空间。尽管销售额与用户数量稳步上升，跨境贸易潜力巨大，但整体发展水平距预期仍有差距。
如今，网购已如日常习惯般普及。作为重要经济引擎，亚马逊2014年在欧销售额达242.3亿欧元，位居榜首；Otto（65亿欧元）和Apple（38亿欧元）紧随其后。
B2C电商领域已创造超250万个就业岗位，2015年包裹发送量达42亿个，B2C网站约75万个。目前，电商占欧洲GDP比重为2.59%，预计2020年将翻倍。2015年欧洲电商销售额达4550亿欧元，同比增长13.3%；《电子商务报告》预测今年将达5100亿欧元。
英国领先，小国增长迅速
英国占据欧洲最大电商份额，2015年线上消费达1751亿欧元，超过法、德、俄三国之和。但增速最快的并非大型经济体，而是乌克兰（35%）、土耳其（34.9%）和比利时（34.2%），这些国家增长潜力更大。
北欧和西欧电商占GDP比重最高：英国以6.1%居首，丹麦（4.4%）和芬兰（3.5%）次之，得益于互联网普及率普遍超90%。德国为89%，而意大利仅约三分之一网民联网。
跨境电子商务的追赶需求
尽管行业蓬勃发展，潜力仍未完全释放。欧盟28国中仅16%的用户进行跨境购物，德国该比例约为八分之一，低于平均水平。
各国差异显著：卢森堡68%用户使用境外网店，奥地利为44%。这主要因亚马逊等大型零售商未为德语邻国提供独立站点，用户直接使用德国站即可满足需求；而德国本土商品选择丰富，跨境需求较低。
罗马尼亚、波兰、保加利亚等国跨境购物占比仍处个位数，电商处于增长初期。国际巨头进入困难，如波兰市场由Allegro主导，亚马逊尚未入驻，eBay竞争艰难。此外，西欧定价对东欧消费者而言偏高。
欧盟委员会应提供帮助
为促进跨境贸易可持续发展，需调整关键环节。法律体系与税收规定使中小商家望而却步，地理封锁则限制用户访问外国商品。
欧盟委员会已于5月将地理封锁问题纳入电子商务一揽子计划首位，但实质性改善仍需时间。
服装和机票最受欢迎
几乎所有商品和服务均可在线交易。最受欢迎的产品类别是服装（522亿欧元），服务类为机票预订（1139亿欧元），年增长率保持在10%-15%。2015年77%的机票通过线上购买，远超传统旅行社。音乐消费位居第二（65%），食品类线上销售仅占3%。