日本电子商务增长放缓，主要源于市场高度成熟。绝大多数日本人习惯通过在线市场平台进行网购。
由于线上贸易普及率极高，日本电商增速趋于停滞。“当日达”等高效物流服务在日本早已常态化，而在其他国家尚属新兴趋势。可以说，全球鲜有市场如日本这般“成熟”。
（图片来源：Luciano Mortula via Shutterstock）
人口老龄化与增速放缓的真相
从全球视角看，日本数据令人担忧：作为少数人口负增长国家，其总人口从2012年的1.276亿降至2015年的1.269亿，平均年龄达46.5岁，老龄化严重。电商增长率在2015年骤降至7.8%（此前长期保持两位数）。但这并不意味着日本不适合跨境卖家，相反，这种“成熟”恰恰说明其在诸多方面领先于其他国家。
全球第四大电商市场
据Ecommerce Europe数据，2015年日本电商营收达1144亿美元，预计今年将升至1243.5亿美元，稳居全球第四（仅次于中、美、英）。目前日本互联网渗透率达91%，活跃用户超1亿，其中网购人群达7690万。
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移动端表现尤为突出。因多人多机现象普遍，智能手机流通量甚至超过网购人数，移动渗透率高达136%。2015年移动销售额达130亿美元。支付方式上，信用卡和借记卡仍占主导（61%）。
“当日达”成为标配服务
机票预订等高频服务已全面线上化（占比91%）。得益于完善的基础设施，“当日达”和“次日达”不仅是覆盖标准，更是消费者预期。若包裹未在两天内送达，买家通常会主动催问。例如，亚马逊已向80%潜在客户实现当日达，95%客户可在次日内收货。这与93%人口居住在城市及周边密切相关。正因配送极快，“点击取货”和包裹站等服务在日本需求寥寥。
流量集中于头部市场平台
日本消费者偏好在线市场购物。乐天（Rakuten）本土注册用户超9500万，市占率28%；亚马逊日本（Amazon Japan）和雅虎日本购物（Yahoo Japan Shopping）紧随其后，三者合计占据约50%市场份额。尽管亚马逊曾因压低商家价格受批评，但低价策略仍深受消费者欢迎。
高人气平台为外国卖家提供了快速入局机会，但运营门槛不低：99%的日本居民仅使用日语，英语难以奏效，必须提供日语客服（如乐天强制要求第三方卖家具备日语服务能力）。同时，需适应极短配送时效，否则易招差评。不过，日本退货率极低，部分大型平台甚至不设退货选项，可显著降低售后成本。
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