在电子商务中进行精准高效的营销并非易事，但许多策略可以提供帮助。
通过精准掌握购买意向并加以程序化运用，企业能够在展示广告中高效开展电子商务在线营销，从而获得竞争优势。独立交易台adlicious的管理合伙人Daniel Skoda对此进行了详细阐述。
程序化广告能实现什么？
通过程序化广告，商家可以针对潜在新客户和现有客户投放精准且个性化的相关广告，从而实现定向营销。该流程会整合多种数据，例如可能包含用户的兴趣或购买意向。由于这种广告投放方式基于竞价机制，广告主可以为每次触达确定其愿意投入的价格。
因此，广告投放不仅可以更加精准，而且更具成本效益。目前，主要通过展示广告（即包括在线视频广告的横幅广告）以及社交媒体广告来实现这一目标。程序化广告的增长率非常高：据估计，仅在2017年，德国在这一类广告上的投资就超过20亿欧元。在不久的将来，通过程序化方式还将能够预订电视、广播以及户外广告等其他渠道的广告位。
如何衡量程序化活动的成功？
与搜索引擎或电子邮件营销不同，展示广告具有强烈的间接影响。很少有用户会点击横幅广告，而且这些用户往往并不是那些能产生显著销售额的人。典型的客户旅程通常是这样的：潜在客户注意到广告主的优惠信息，并在具体兴趣的驱动下（通过多次广告接触的刺激），自行寻找更多的产品信息。
为了适当考虑这种作用关联，追踪中会使用归因系统。这些系统测量潜在客户与品牌或产品的所有在线接触点，并且部分系统还能够（至少在近似程度上）将线下接触点（如电视或印刷媒体）纳入考量。在归因模型内，各个接触点会被分配特定的权重以反映其对措施成功的贡献，从而可以简化地得出结论，例如搜索引擎营销对产生的销售额贡献了40%，程序化广告活动贡献了另外40%，以此类推。
预测分析扮演什么角色？
针对此分析，相应的关键绩效指标（KPI）需由在线营销负责人进行定义。除了技术选型外，实施归因分析的进一步挑战在于调整用于控制企业内部模型的各类参数。该方法旨在持续且尽可能动态地优化在线渠道内的预算分配以及相应营销措施的投放。
在此过程中，会应用基于不同数学理论的复杂推算。然而，这些结果仅能提供一种回溯性的——尽管非常及时的——视角。因此，有必要定期根据归因分析的当前结果形成自身的预测，以便将在线营销的调控指向最具成功潜力的方向。
在针对目标群体潜在客户的程序化定向投放中，也会使用预测性分析。可预订的目标受众画像包含对用户预期购买行为的陈述（即意图数据），因此对商家尤其重要，因为用户无需先进行搜索输入，其真实兴趣已“已知”。需要强调的是，出于隐私保护原因，无法提供具体的个人数据，而仅提供匿名的Cookie信息，因为敏感类别（例如健康领域）显然不能用于广告目的，且用户可随时反对行为定向广告。
如何利用程序化广告？
通常，与现有营销活动相关的追踪工作由广告主负责，理想情况下已具备考虑归因模型的能力。与搜索引擎营销不同，除少数大型广告主外，一般无法直接获得程序化广告投放的完整访问权限，而是通过服务商（即交易台）来实现。
作为替代方案的简易自助式工具——用于自主开展程序化广告——通常功能范围明显缩减，因为后台的复杂性非常高。在竞价过程中需要做出的决策种类繁多，每秒会产生数百万次查询。
交易台提供对相关系统、关联广告库存和数据池的访问权限，并承担campaign规划与管理工作。通过对关键指标分析的支持，可以提供战略行动建议，从而确保展示广告、搜索引擎营销以及其他渠道得到最佳协调并相互促进。