价格决定一切——但如何合理定价？毕竟，价格也应能激发顾客的购买欲望。我们将为您揭示其中的诀窍。
在定价方面，商家基本上拥有极大的自由空间。然而，作为商家，在制定价格时必须极为精明谨慎，因为即使产品特别实用或甚至急需：最终发生转移的始终是金钱。错误的定价策略会迅速赶走许多顾客，而正确的策略则能赢得可观的分数。找到一个对顾客有吸引力、但对商家而言又不至于过低的定价，确实是一场微妙的平衡艺术。
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一块巧克力9.99欧元，一件T恤19.99欧元，一台新电视499欧元。总是这个小小的数字——它在零售行业历经多年乃至数十年的沉淀已根深蒂固。商家选择此类价格，旨在对顾客产生特殊效应：以较小的数字开头。顾客因此认为产品比实际更便宜，从而果断下单。这很可能是零售业最古老的技巧之一，但其效果是否真的存在却远未达成共识，正如神经科学家兼The Neuromarketing Labs首席执行官Kai-Markus Müller博士所指出的那样。
“有迹象表明，这在一定程度上会导致零售销售额上升，”Müller博士承认。“然而，不清楚的是，在哪些情况下该方法对卖家影响更大，而在哪些情况下对买家影响更大。”如果销售人员相信这种效应，他们可能会卖出更多产品——尤其是在咨询密集型行业，如时尚行业或金融服务领域，销售人员的效应不容忽视。“但在电子商务领域，同样需要质疑销售方是否高估了该效应，并相应地摆放其标价为‘.99’的产品，”Müller博士指出。据这位神经科学家称，此类价格具有关键的信号作用：“.99”价格向顾客传递的信息是，该产品将价格置于首位。“您可以比较快餐连锁餐厅与高档餐厅，”Müller博士举例说明。“在高檔餐厅中，您既不会看到折扣活动，也不会发现‘.99’定价，因为那里强调的是产品与服务本身。”
那么，0.99欧元的定价策略全是胡扯吗？这一做法在实践中争议很大，因为迄今为止还无法证明其确切效果。在存疑的情况下，商家可以依靠这种策略在零售业中广泛应用——也就是说，它至少不会产生有害影响。毕竟，亚马逊自己的Prime会员年费是49欧元，而不是整整50欧元。在美国也采用了同样的技巧——那里的高级会员年费为99美元。但商家无需担心整数价格，因为在零售中也能见到它们的身影。神经科学家穆勒博士认为，当价格象征价值时，整数定价尤其有意义。“卖家往往低估了整数价格的作用。不过，价格不宜过于整齐，否则看起来像是被四舍五入过。”
该产品实际价值多少？
除了这一零售行业的经典案例外，还有许多其他技巧可以用来说服客户接受价格。例如，建议零售价。许多商家将其作为自身价格的参考点，但实际上几乎所有商家都会低于制造商的建议零售价进行销售。
另一种策略是通过折扣进行营销，以吸引尽可能多的客户。例如，建材超市 Praktiker 凭借“全场八折！除宠物食品外”的折扣活动而闻名。然而，尽管这种策略非常普遍，但也存在一些风险。“我通常警告我的客户——无论在线上还是线下——避免通过折扣和价格促销进行宣传，”Kai-Markus Müller 解释道。“靠价格销售，谁都能做到。关键在于传达产品的价值。”如果仅靠价格竞争，实际上是在训练客户只关注这一因素。“请将您的客户培养成您品牌和产品粉丝，而不是捡便宜货的人！”Müller 博士建议道。“请效仿 Apple、Porsche、Hornbach 或 dm 等正面案例，而非 Praktiker 或 Schlecker 等反面教材。”
这是摘自我们2016年9月刊在线零售商杂志的一段内容。在完整文章中，我们将更深入地探讨各种定价策略，并解释这些策略为何从心理学角度来看能够奏效。
此外，我们在杂志的九月刊中探讨了圣诞季在线零售的准备工作，报道了产品信息的正确处理方式，并审视了在线零售中的障碍与无障碍性。（图片：© Händlerbund）