在想要出售自己的在线商店时，需要注意哪些事项？在我们的在线零售商杂志中，我们将对此进行详细探讨。
弗兰克·穆勒（Frank Müller）经营他的毛巾在线商店已有10年之久。生意运转良好，但健康却给这位52岁的柏林人带来了困扰。此前，他依靠妻子和两名兼职员工勉强维持运营，但现在情况变得愈发艰难。他原本打算继续参与2016年的圣诞销售季，但之后便打算收手。做出这个决定对他来说并不容易——这家商店是他的心血，多年来他投入了大量的时间和心血。如今，他决定出售自己的商店。
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这是一个让弗兰克·穆勒难以做出的决定：他将出售自己的在线商店。当初他是从零开始起步的。他的妻子已经支持了他五年，两名兼职员工则支持了两年。在此之前，他一直独自处理所有事务，但现在已无法再独自承担。这位柏林人健康状况不佳，并决定将2016年的圣诞销售季作为最后一季。虽然52岁的他还距离退休尚远，但出售在线商店旨在确保财务安全。
弗兰克·穆勒并非唯一决定出售其在线商店的在线零售商；运营信息门户Shopanbieter.de（该平台也提供在线商店交易集市）的彼得·赫施尔在访谈中表示，通过其平台每年约有40家在线商店易主，“尽管我们可能是最知名且最成功的平台，但这可能仅占实际数量的一小部分”，他自信地解释道。平台上主要集中了年营业额在25万至50万欧元或100万至250万欧元之间的商店报价。Mabya（一个专注于在线项目买卖的市场平台）的总经理瓦希德·拉希姆也持类似观点：“很遗憾我无法给出确切数字，但根据我们的研究，每年可能有低至中等的四位数数量的商店发生所有权变更。”出售原因与提供的在线商店一样多种多样：穆勒先生因健康状况不佳而做出这一决定，但也有商店陷入增长陷阱——它们实现了高达500万欧元的营业额，却缺乏用于商品、仓储、国际化或专业营销投资的资金；此外，还有一些人希望实现盈利的退出，或者那些将商店作为副业经营并在负担过重时选择出售的人，当然还有年龄因素等等……
确实要出售。但在哪里卖呢？
然而，如何出售一家在线商店呢？穆勒和他的妻子就此进行了多次讨论。起初的想法是，也许直接在 Ebay 尝试一下。毕竟在那里可以出售任何东西。但Ebay是否是将对在线商店转让给新主人的合适平台？简要查看后发现，这种做法确实存在。但问题在于，这是否能真正达成预期的售价，还是说商店被低价出售了。彼得·赫施尔（Peter Höschl）提醒道，对于小型和微型商店而言，Ebay确实是其他门户网站的合理替代方案。然而，弗兰克·穆勒的在线商店并不属于微型商店类别。凭借75万欧元的年营业额，它处于稳健的中游水平。扣除其自身总经理薪资后，2016年的预期利润为5万欧元。那么，在哪里发布商店的销售信息呢？网络上有很多选择——供应商众多。如何找到合适的平台？唯有通过不断的调研、调研、再调研。
穆勒面临多种选择。有免费的交易集市，例如彼得·赫施尔通过shopanbieter.de运营的集市，或者由工商业联合会（IHK）运营的企业交易所Nexxt-Change。此外，还可以在德意志企业家交易所（DUB）刊登广告。此外，还有一些专门从事在线商店销售的真正市场——比如 Mabya后者例如会对每个广告收取上架费。这乍一看可能令人望而却步，但也有其好处："身份盗窃者将难以支付陌生网站的上架费。至少在收到付款后，他必须公开自己的身份，至少是部分信息，"总经理瓦希德·拉希姆解释道。总体而言，未经授权的人出售他人店铺的可能性非常低。拉希姆和赫施尔均表示，他们尚未听说过此类案例。
了解你的数据
对弗兰克·穆勒而言，现在进入了实质性的阶段。必须汇总关键事实数据。但在此过程中，这位柏林人同样面临一个问题：哪些关键绩效指标（KPI）真正具有相关性？以及基于这些指标能得出怎样的价格？这里可以明确地说，就像出售任何其他企业一样，在线商店的出售首要关注的是财务数据，如营业额、毛利润和息税前利润（EBIT）。此外，还需加入电子商务特有的指标。“行业、营业额、商品成本、增长趋势、营销渠道、客户等。尤其是故事性和潜力必须契合。”霍施尔凭借经验指出。“所谓‘故事性’，主要是指回答‘是什么让这家商店有价值或具吸引力？’这一问题。这通常可以从数据中推导出来，但这需要一定的经验。有时价值也体现在其他方面，例如团队、供应商合同、未来机遇等。”
对拉希姆而言，在线商店销售最重要的关键绩效指标（KPI）是毛利润，即销售收入与商品或材料成本之间的差额。他说：“大多数希望购买在线商店的潜在客户，此前已经接触过运营在线商店或从事在线业务，因此可以利用某些协同效应。如果客户已经在运营一家在线商店，那么开设第二家商店不会带来额外的库存成本。正因如此，买家最看重的是毛利润，因为通过它可以判断该在线商店是否能够实现正向现金流。”此外，对他来说其他重要的 KPI 还包括转化率、平均订单金额以及复购客户占比。
本文摘自2017年2月出版的《Onlinehändler Magazin》（在线零售商杂志）。您可以在最新一期中阅读完整文章，该期杂志可免费在线阅读或下载。下文将重点介绍Frank Miller如何成功出售其在线商店，以及他在这一过程中仍需克服的种种障碍。
除了这一主题外，我们在本期杂志中还探讨了初创企业失败的原因、亚洲在线市场Alibaba如何努力在欧洲站稳脚跟，以及超市目前如何发现在线食品零售的潜力。(图片：© Händlerbund)