用户体验往往决定了电子商务的成败。如今，科学界也在追寻完美电商的足迹。
是否存在完美的在线商店？从商家角度看或许有，但从消费者视角看则不然。“完美”的答案因情境而异，同一商店在不同用户眼中可能截然不同。在奥芬堡应用技术大学（Hochschule Offenburg），奥利弗·加斯（Oliver Gast）专注于用户体验（UX）研究，采用客户体验追踪（Customer Experience Tracking）方法，探究互联网用户对在线商店特定属性的反应及其对体验的影响。
一个看起来像客厅的实验室
位于根嫩巴赫（Gengenbach）校区的客户体验追踪实验室乍看如同典型客厅：沙发、扶手椅、装饰书架与鲜花营造出宜人氛围，与传统实验室的无菌环境截然不同。“若采用高校常见的白色家具、灰色桌子和白墙，参与者会有就医感。虽能测量情绪，但这些情绪可能与在线商店无关。”奥利弗·加斯解释道，“因此我们将实验室布置成客厅风格，旨在营造舒适温馨的氛围。”然而，舒适陈设背后隐藏着监控摄像头、麦克风和扬声器等技术设备。
在该实验室中，奥利弗·加斯团队研究顾客网购时的用户体验。分析过程模块化构建，并非让被试直接浏览商店。第一阶段，专家逐页检查商店，寻找拼写错误等干扰因素。加斯指出：“拼写和语法是建立信任的关键。频繁出错会让用户不安。语言至关重要，例如面向YouTube用户的商店用正式称呼‘您’，或针对老年网民的商店用非正式称呼‘你’，都会造成困惑。”
面部情绪几乎无法人为操控
记录干扰因素后，研究人员设计模拟真实购物行为的任务供参与者执行，确保其遇到预设干扰点。“此时我们开始测量情绪”，这是Oliver Gast研究的核心，“重点是通过面部表情测情绪”，因此面部录制不可或缺。
人们认为可有意控制表情的观点并不准确。“除‘社交微笑’外，很难刻意下拉嘴角。”加斯鼓励自我实验，事实上这相当困难，却是人不悦时的本能表情。除面部记录外，研究人员还采用“出声思考法”及眼动追踪技术。“通过视线落点可推断用户体验，例如观察用户是否忽略某些区域。”这些模块组合使研究人员能对主观用户体验做出判断。
本文节选自2017年2月《Onlinehändler Magazin》（在线零售商杂志）。后续部分将解析各种面部表情的含义。
本期杂志还探讨了初创企业失败原因、阿里巴巴在欧洲市场的布局，以及超市如何开拓在线食品零售市场。(Bild: © Händlerbund)