在线零售商如何利用 Google Shopping？Smarketer 的 David Gabriel 与我们就此进行了探讨。
Google Shopping 是否比 Amazon 处于劣势？绝非如此，Smarketer 创始人兼总经理 David Gabriel 如是说。他在采访中向我们解释了商家应关注的重点。
David Gabriel 与我们讨论 Google Shopping（图片：© Smarketer）
就产品搜索而言，Amazon 如今已成为 Google 的强劲竞争对手。越来越多的在线购物者首先会在市场上进行搜索。您如何评估这一发展趋势？
David Gabriel：我们认为这一发展并无可忧之处，因为一方面，在线行业本身就以高增长率著称，所有渠道都能从中受益；另一方面，Google Shopping 作为绩效导向渠道，确实能从用户在 Amazon 上进行的初步产品调研中获益。
但您的说法是正确的。对许多用户来说，Amazon 已发展成为一种研究工具，这或许也得益于大量用户评论，这些评论为搜索者提供了关于产品的宝贵信息。然而，Google 对此心知肚明，正试图通过聚合来自商家网站的产品评价来提供更多评论。
无论如何，通过 Amazon 进行研究并不会立即为商家带来销售额。在许多情况下，用户知道 Amazon 并非最便宜的供应商。如果搜索者在 Amazon 上以中立方式了解了产品信息，他们会在其他地方寻找心仪的产品；在此过程中，Google，尤其是 Google Shopping，扮演着非常重要的角色。因为查询越具体，购物广告的转化率就越高。结合可直接查看的卖家评价、丰富的筛选选项以及购物渠道的价格比较功能，Google 在作为销售渠道方面无需向 Amazon 示弱。
此外，Google Shopping 为商家带来的优势在于，用户点击后会链接到在线商店的具体产品页面，商家可以借此推广自己的产品页面。通过按点击付费（PPC）的计费模式，商家还能完全掌控成本。总体而言，链接到商家自有页面带来了许多其他优势，如电子邮件营销、精准再营销等。Amazon 并不提供所有这些优势，因为其产品页面格式统一，采用不同的计费模式，且单个在线商店的整体定制空间有限。
使用 Google Shopping 需要满足哪些前提条件？
实际上，要使用 Google Shopping 并不需要太多准备。如今，市面上常见的电商系统都具备优化使用 Shopping 所需的一切功能。使用 Shopping 的核心要素是数据源（data feed），其中包含您商店中的所有产品信息。除此之外，您只需要一个关联了 Google Merchant Center 的 Google AdWords 账户即可。
因此，您的商店系统应允许导出所有产品数据。这可以通过在您的电子商务平台上托管并通过 URL 访问的数据源来实现，也可以通过以 TXT 或 XML 格式导出简单的产品数据文件来完成。
此外，数据源必须包含重要信息，例如标题、描述、图片、价格、库存状态、运费等——实际上就是您应在店铺中向客户提供（或至少应提供）的所有产品信息。
试试看。只需提交您的产品数据，因为 Merchant Center 会每天检查您的数据源，并提供反馈，帮助您提升数据源质量或指出产品数据中仍缺失的部分。
如果您已克服最初的障碍，最后只需在AdWords中开展一次购物广告活动，即可推广您的产品。
商家在使用Google Shopping时应考虑哪些成本？
对商家而言，入驻 Google Shopping 极其简单。启动阶段无需任何费用。商店系统与 Google 之间的产品数据传输原生支持所有主流系统，因此也是免费的。这些数据会被导入所谓的 Google Merchant Center（商家中心）。Google 同样免费提供该服务。在 AdWords 账户中设置购物广告活动也无需费用。
Google Shopping 广告的实际投放本身是免费的。仅对广告点击产生费用。理想情况下，这些点击会带来相应的销售额。
Google Shopping 对商家有哪些优势？
Google Shopping 的销售额逐年增长。其原因在于多个方面，并为商家提供了诸多在推广产品时应考虑的优势：通过展示包含价格的產品图片，用户能够更清晰地进行价格比较。这一做法产生了积极效果，那些在购买行为中已相对成熟、原本打算在比价网站上完成购买的用户，越来越频繁地使用 Google Shopping 进行产品和价格比较，并在此完成交易。这使得 Google Shopping 成为一个日益强大的绩效导向渠道。
另一个优势在于搜索查询与搜索结果之间的高度相关性，从而减少了大量的分散损失。在计费模式方面，Google Shopping 也提供了诸多优势：与价格比较网站不同，Google Shopping 不以固定的每次点击费用进行结算，而是可以根据商家的价格类别或利润率个性化调整竞价策略，从而使商家能够完全掌控成本和效果。这也为销售利基产品或利润率较低的商家提供了在线推广其产品的机会。
只需少量投入和较低的媒体预算，商家即可通过 Google Shopping 实现店铺订单量的显著增长——不妨亲自尝试。
要真正盈利地投放 Google Shopping 广告，需要注意哪些事项？
Google Shopping 广告通常非常贴近 Google 用户的购买决策。在许多情况下，搜索者已经清楚自己想要的具体产品，甚至是品牌或型号。因此，对于大多数在线商店而言，Google Shopping 是最具盈利能力的广告类型。
购物广告的盈利能力当然可以受到影响。这首先体现在不同时间段购买行为存在差异，某些时段比其它时段更活跃。此外，广告效果也因地域（如联邦州或城市群）而异：例如，慕尼黑市民的购买力与勃兰登堡农村地区居民有所不同。
此外，移动设备的作用比以往任何时候都更加重要。在通勤途中，人们已经使用智能手机进行产品调研。根据行业不同，通过智能手机直接购买的比例也各不相同。然而，许多交易仍然主要通过电脑或笔记本电脑完成。因此，关键在于为移动设备和桌面设备找到合适的出价平衡点。
在Google Shopping中，可以清楚地看出并非每个搜索词都具有同等价值。搜索“跑鞋”非常通用且缺乏特异性。相比之下，搜索“adidas Springblade Solyce”表明用户已经非常清楚自己想要什么，因此更接近完成购买。因此，后一个搜索词比通用的“跑鞋”搜索具有更高的价值。
在构建 Google Shopping 广告系列时，也应考虑关键词的价值。例如，区分通用关键词和具体品牌关键词可能非常有益。据此，可以相应地设置不同的点击出价。
关于大卫·加布里埃尔：
David Gabriel 是全方位 AdWords 代理公司 smarketer 的创始人兼总经理。这家由所有者领导的公司提供全面的多语言 AdWords 咨询服务，涵盖以下领域：Google 搜索、Google Shopping、Google 展示网络、移动广告、再营销、应用营销、GSP 和 YouTube。凭借在 2016 年“Google Game On”竞赛和 2014 年“Google Grand Slam”竞赛中取得最高 Google AdWords 新客户销售额，并在 DACH 地区与超过 2,000 家在线营销代理公司中脱颖而出，Smarketer 的成功与专业能力获得了认可。