越来越多的在线商店向外部商家开放，从而转变为市场平台。在此过程中，应用和移动商务发挥着怎样的作用？下文将为您说明。
提到在线市场平台，人们通常首先想到亚马逊。但这种等式已不再成立：越来越多的大型和小型零售商正通过向外部供应商开放其在线商店，以拓宽产品组合、深化品类布局，从而与美国巨头展开竞争。
Zalando：从时尚零售商到时尚平台的转型
德国目前最活跃的平台经济代表是 Zalando。该公司逐步从时尚零售商转型为时尚平台的计划早已为人所知——近一年来，Zalando 几乎只聚焦于这一转型话题。在收购市场整合商 Tradebyte 并启动 #IntegratedCommerce 倡议（旨在将实体零售商接入 Zalando 商店）后，这家柏林企业近期又宣布了一项新举措：Zalando 应用将向外部时尚初创公司的服务开放。这些服务将与 Zalando 的商品组合无缝融合，理想情况下，客户甚至不会察觉自己并非在与 Zalando 直接交易，而是与其他提供商互动。
Zalando 将其购物应用纳入市场战略，凸显了在线零售商对平台经济的高度重视。毕竟，移动设备是 Zalando 最重要的销售渠道，超过 50% 的交易通过移动端完成。最终，Zalando 希望成为客户在时尚领域的核心访问节点——无论通过线上、移动、线下还是语音商务（如类似亚马逊 Alexa 的服务）等何种渠道。
尽管该公司目前大部分收入仍来自自营销售，但这一结构可能很快转向以中介佣金为主。类似的趋势在亚马逊身上已显现多年：2016 年，当亚马逊自有零售业务仅以行业平均水平增长（+12.4%）时，其市场卖家的销售额增长了 24.2%。目前，通过亚马逊网站实现的第三方销售额已达约 172.5 亿欧元。
移动设备作为不可或缺的客户接触点
加入 Zalando 应用的服务提供商所扮演的角色，与亚马逊市场平台上的商家类似，且往往面临双重处境：
- 品牌独立性受限：作为供应商完全融入 Zalando 应用中，直接的客户互动及独立品牌建设几乎无从谈起，因为客户交互对象始终是 Zalando。
- 流量优势显著：受益于 Zalando 应用巨大的覆盖范围和高度活跃的用户群体，商家可获得远超独立应用的流量。Zalando 拥有的营销资源远非小型时尚科技初创企业可比。
因此，一些商家甚至不再运营自己的在线商店，转而仅通过市场平台销售。正如 KW Commerce 每年超 1 亿欧元的销售额所证明的那样，这种模式已取得极大成功。其逻辑很简单：让市场平台负责流量和订单处理，商家则专注于产品本身，实现专业分工。
价格比较平台带来的移动商务机遇
使用价格比较平台 Idealo 的零售商也面临类似情况。由 Google 和 Idealo 联合发布的案例研究《Mobile Moments》显示，Idealo 上已有 58% 的客户旅程始于移动设备。这意味着列入 Idealo 名单的零售商也能在移动商务方面受益：
- Idealo 应用已被下载约 400 万次，月活跃用户达 50 万；
- 即使拥有独立应用，中小零售商也难以达到此类数据。毕竟智能手机用户平均仅定期使用六款应用（其中两款通常是闹钟和日历），留给购物应用的空间寥寥无几。
因此，像 Zalando、Amazon 或 Idealo 这样的平台拥有最佳触达机会。每位商家都应至少关注购物平台（包括市场平台和价格比较网站）。
Idealo 新推出的“直接购买”功能对在线商家而言极具吸引力：它基于纯粹且相对较低的客户获取成本（CPO），成本清晰可算，同时帮助商家受益于移动端发展趋势。该功能展示了客户如今在何处开始购买决策、采取何种路径，以及为何“Idealo 直接购买”可成为这一过程中的宝贵助手。
关于作者
Peter Höschl 自 1997 年起从事互联网零售业务，被视为电子商务专家，拥有丰富的实践经验。他是多本专业书籍和大量涉及在线业务各层面文章的作者。如今，他为初创企业提供咨询与支持，同时也服务于电子商务领域的中型企业。Peter Höschl 还是 Händlerbund 顾问委员会成员。
尽管他精通在线零售的所有方面，但其热情主要集中在通过市场平台进行在线销售以及针对在线发货商的管控领域。