通过描绘客户旅程，企业能更好地了解自己的客户。Plus IT 的 Carina Gaßmann 展示了具体操作方法。
客户旅程描述了客户在与公司或产品接触过程中的“旅程”。准确了解这一旅程对于深入理解客户至关重要。它有助于推断客户对特定主题和产品领域的兴趣，以及评估营销活动和广告活动的效率。
在数字化之前，客户通常在实体店或通过目录购物，可能还会接触到广播和电视广告。即便在当时，要确切探究客户是如何完成购买的，以及购买前有多少个接触点（Customer Touchpoints）也并非易事。如今，情况变得更加复杂，因为在多渠道时代，可能的接触点数量成倍增加。除了实体店和目录外，还有在线商店，以及各种在线市场如 Amazon 或 eBay，以及 Facebook、Twitter 等社交媒体平台。尤其是后者，正在越来越多地影响客户在其调研过程中的决策。
更多的销售渠道意味着零售商需要投入更多精力和更高成本来运营所有渠道。同时，需要更广泛的指标体系来衡量各渠道的有效性，并评估哪些渠道值得投入。只有知道客户在购买旅程中的位置以及哪些因素对其产生重大影响，才能相应优化销售策略。
理清客户旅程——操作方法如下
以下是一些帮助您理清客户旅程并获得全面洞察的建议。
- 跟踪各种活动和营销活动
为了衡量各种行动和接触点的成功，必须尽可能精确地追踪活动和营销活动。在当今的多渠道世界中，这并非易事，但可以通过一些方法加以应对。在发送宣传册、分发传单等过程中，潜在客户完全有可能通过这些销售渠道注意到某些有趣的内容。然而，他可能不会通过目录下单，而是通过在线商店购买。为了仍然能够将购买归因于引发该购买的活动，商家例如可以在目录中创建特殊的商品编号，这些编号同样可以在在线商店中找到，但在目录中是专门为该活动创建的。这样就可以追踪某人搜索并购买该商品编号的次数。
对于传单或宣传册，可以集成折扣优惠券或代金券，从而推断出销售渠道。如果客户在到店或购物时提交这些优惠券，就可以追踪有多少客户是通过该活动来到店内的。 - 线上线下通用的会员卡
会员卡可以与奖励系统很好地结合，该系统能够增强客户忠诚度并提高客户再次光顾的可能性。此外，它们使零售商即使在实体零售环境中也能更好地了解其客户，并获得关于偏好产品、店铺和购买频率的数据。重要的是为客户创造使用会员卡和再次购买的激励。例如，客户可以使用会员卡通过终端获取带有优惠的收据。这些优惠可以根据每位客户的购物行为进行定制，从而提高额外销售的可能性。
如果将会员卡直接与在线商店关联，就能获得全面的客户画像，因为可以将线上和线下购买合并，更准确地分析客户行为。 - 直接客户调查
收银台后的终端可用于进行关于购物及其购物体验的调查。当然，在线上通过购买后简短的调查更容易实现。无论如何，都应为客户提供激励，使其愿意向企业提供这些信息。 - 智能购物车
通过智能购物车，商家能够为客户提供更多价值，同时收集与其客户旅程相关的客户数据。智能购物车是配备平板电脑的购物推车，可在顾客购物过程中提供支持。例如，顾客可以使用这些设备搜索商品，或通过应用程序将自己的购物清单发送至智能购物车并进行管理。随后，智能购物车会将顾客引导至所需商品的位置。在此环节，商家还可以通过在显示屏上展示与顾客购买行为相匹配的优惠信息，直接影响其客户旅程。
结论
客户旅程的形式变得更加复杂多样，与此同时，这也带来了更高的透明度以及更多关于客户的详细信息。关于购买行为的更多信息为商家提供了优化销售和营销渠道的机会，从而降低成本。自动化分析解决方案能够将来自不同来源的所有数据整合在一起，并一键提供有关客户旅程、各渠道成效及优化可能性的信息。
Carina Gaßmann 著
Carina Gaßmann 担任 plus IT GmbH 的电子商务商业智能部门负责人。她为 plus-IT 的客户，特别是电子商务和多渠道零售商提供支持，帮助他们实施用于可视化其业务流程的仪表板。