客座文章：数据驱动的在线营销——借助电子商务控制进行规划、管理和评估

成功在线营销的关键在于持续的数据收集、评估和优化。这篇客座文章解释了其运作方式。

本文围绕电子商务控制（E-Commerce-Controlling）展开，强调其超越单纯网站分析的价值，核心在于数据的持续闭环管理。

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竞争加剧、利基化及电商专业化使营销环境空前复杂。若不持续分析与优化，企业将面临成本倒挂风险。遵循“数据不说谎”原则，基于事实决策至关重要。电子商务控制不仅评估站内行为数据，更整合所有关键业务数据，是应对这一挑战的系统性解决方案。

从 Google AdWords 到复杂的营销组合

过去依赖搜索引擎广告（SEA）获取流量与销售的策略已难以为继，点击成本与竞争压力剧增。电商需效仿传统线下营销，构建多元化组合策略。

各项措施应服务于不同目标：除盈利销售外，流量获取、覆盖面扩大、潜客生成（Lead-Generierung）及客户旅程（Customer-Journey）优化同样重要，尤其在长决策周期产品的营销中。

全面的营销策略作为基础

实践中常出现缺乏全面战略的情况，盲目追求SEO和SEA而忽视目标匹配度。必须摒弃“单一渠道解决所有问题”的观念。

制定有效策略的首要任务是识别合适措施并设定契合渠道的目标。避免在受众不活跃的渠道投入，或错配渠道功能（如用获客渠道直接考核销售）。建议基于受众、定价、产品及预算，验证各措施的相关性：

目标选择

确定措施后需定义可衡量目标（如销售额、线索量）。初期电商应以提升覆盖面和建立客户群为主，而非单纯追求即时利润。若复购概率高，首单负利润亦可接受。

多渠道营销适合提升覆盖面。尽管Amazon和eBay因价格透明和佣金导致利润微薄，但却是获取客户、提高知名度的高效渠道。建议在此类平台获客后，通过邮件等方式引导至自有店铺完成二次购买。

相反，Facebook PPC广告可直接以经济效益为导向。若获客成本低于利润率，即可实现单笔盈利。

关键绩效指标（KPI）的识别

必须为每个活动确定清晰的KPI。指标模糊或缺失将导致无法评估成败。

以Google Shopping为例，KPI可能包括：

• 点击次数
• 平均停留时间（分钟）
• 平均订单销售额
• 总收入（总计）
• 总成本
• 广告成本（每次点击）
• 广告费用（总计）

这些指标用于评估成本回收及流量质量。若AdWords目标仅为引流或获客，则无需关注“平均订单金额”等销售指标，转而追踪线索量。KPI定义取决于渠道与目标，且必须是量化指标，“软性”因素不适用。

获取与分析所得数据

选定渠道并定义KPI后，需设计并实施数据采集方案。核心问题是明确数据来源系统。通常需多系统协同：

Web分析软件（如econda Shop-Monitor）专注站内行为；电商平台（如Magento）掌握订单数据；ERP系统包含采购与物流成本；广告成本则由投放平台提供。

为获得全面洞察，必须整合多源数据。仅看成本易误判效果，仅看行为数据则缺失成本维度。建议使用商业智能工具（如Magento BI）连接各数据源并可视化呈现，避免孤立解读导致的错误决策。

优化与进一步发展

准确记录和分析KPI是优化的前提。例如测试Google Shopping预算增加的影响：收入是否随成本线性增长？订单翻倍是否导致物流成本指数级上升？

优化时应坚持“测试”原则，每次仅调整少量变量以便归因。由于难以预判各渠道表现，严密监控数据是关键。通过系统化数据收集、聚焦KPI与可衡量目标，方能精准识别有效活动，剔除无效投入。

本文摘自 E-Commerce 代理公司 netz98 的《2017年电子商务未来主题》年度报告。

关于作者

Alexander Steireif 是一名自由职业电子商务顾问，曾在领先的 Magento 代理公司 netz98 工作。