H&M将通过聚焦电子商务重振增长，中国将成为关键战略支点。未来大部分投资将投向在线零售，实体店则面临大规模缩减风险。
业绩承压：传统模式遭遇瓶颈
H&M曾以平价时尚著称，如今却成为行业停滞的典型代表。Zalando等线上对手早已超越其市场份额；即便在实体领域，面对Primark等低价连锁品牌的价格优势，H&M的性价比承诺也日渐乏力。
这一困境直接反映在财务数据上：销售额持续下滑，2017年第四季度利润从上年同期的60亿瑞典克朗骤降至40亿（约合4.02亿欧元）。《WirtschaftsWoche》指出，高库存水平是拖累业绩的重要原因之一，且可能延续至年初。
战略转向：超半数预算押注电商
H&M已明确“未来属于线上”的战略判断。自2018年起，超过50%的投资预算将用于拓展电商基础设施（去年该比例为45%）。目前线上销售占比为12.5%，计划提升至至少25%；到2022年，目标线上销售额达75.6亿欧元。
伴随线上扩张，实体店将同步优化。据《Finanzmagazin》报道，公司已于12月宣布关店计划，明确表示“仅保留战略性门店”。
深耕中国市场：借力天猫实现线上线下协同
中国是H&M线上增长的核心引擎。作为关键举措，H&M将于2018年春季入驻阿里巴巴旗下天猫平台，并借鉴阿里的运营策略强化合作。目前H&M在华拥有约500家门店，未来将通过线上流量反哺线下，复制阿里“线上驱动实体增长”的成功模式。