[客座文章] 电商可以从亚马逊Prime用户身上学到什么

Simon Kramm，Wavemaker 代理商的电子商务总监，在一篇客座文章中阐述了在线零售业尤其可以从亚马逊最忠实的粉丝——Prime 用户身上学到什么。

要在在线零售领域取得成功，不妨看看全球最大的在线零售商之一。Simon Kramm，Wavemaker 代理商的电子商务总监，在一篇客座文章中阐述了在线零售业尤其可以从亚马逊最忠实的粉丝——Prime 用户身上学到什么。

向供应商和卖家学习——或者直接以 Amazon Prime 用户为榜样

越来越多的企业开始思考它们能从“亚马逊原则”中学到什么。但如何合理地解读这一原则呢？或许可以向成功的商家请教：了解他们最有效的技巧、销售策略以及绩效驱动因素。然而，无论线上还是线下，真正推动购买决策的是另一个人：消费者。那些宣扬以客户为中心的企业，因此应将亚马逊用户本身置于焦点位置。更好地理解亚马逊用户的偏好和行为，有助于更深入地理解电子商务的基本原理。

在全面的“Amazon Prime 用户报告”研究中，WAVEMAKER 代理商在 2017 年第三季度专注于研究亚马逊最忠实的粉丝：Amazon Prime 用户。通过国际 Lightspeed 面板，对来自五个相关亚马逊市场（德国、英国、美国、印度和墨西哥）的约 7,500 名用户进行了关于偏好和行为的调查。这是首次拥有来自 Prime 用户的洞察和陈述，其中包含许多关于电子商务关键成功因素的信息，并可归纳为三个核心发现。

发现 #1：良好的配送条件不再是独特卖点（USP）

尽管亚马逊将多项服务纳入Prime会员权益，但配送条件无疑是用户订阅Prime的最重要决定因素。根据研究，德国用户开通Prime会员的前三大原因是：免费、快速且准时的配送。美国及英国的Prime用户也持有类似观点。一个值得关注的德国市场事实是：37%的用户认同“当日达”服务的重要性，但其受欢迎程度不及“1-2个工作日内无限次配送”（54%的用户认同）；而在美国和英国，这两种配送选项的重要性相当。

由此可见，亚马逊从根本上改变了用户对配送条件的期望。对企业而言：及时可靠的配送不再能作为独特卖点（USP），而是成为绝对的基本要求。一项由 eMarketer Retail 2017年9月，eMarketer Retail相应地强调，丰富的交货条件有助于促进买家更紧密地绑定在线零售商。

发现2：可见性至关重要

从本质上讲，亚马逊上的购买意向相对较高。但这并不意味着用户在访问平台时就会立刻知道自己想购买什么产品，或者甚至倾向于冲动消费。在德国，仅有11.4%的受访者称自己为纯粹的冲动型买家。相反，32.8%的德国受访者表示，他们在进行购买前会在亚马逊上浏览商品。这种行为模式在美国和英国的用户中也有所体现。在所有被调查的市场中，平均有40%的Prime会员确认，他们每周多次在零售网站上浏览，以获取购物灵感。

因此，当亚马逊上约有2.29亿种产品可供探索时，可见性成为影响销售成败的关键因素。“无限货架”原则在此体现得尤为明显。这一逻辑同样适用于整个电子商务生态。面对海量在线商品，关键在于在营销漏斗的上层阶段吸引用户注意力。也就是说，当搜索结果呈现或产品推荐出现时，提供恰当的灵感与信息服务，让用户能够及时获取所需信息。亚马逊自身已提供多种工具来支持这一点。但即便在亚马逊平台之外，也能找到从用户接触之初就为其提供有效引导的路径。

发现3：虚拟世界并非一切

德国Prime用户对亚马逊表现出极高的忠诚度。不到三分之一的用户同时也在otto.de等平台上购物。然而有趣的是：对于Prime会员而言，亚马逊的虚拟世界远非全部。超过45%的德国受访者表示，他们喜欢在线下实体店以及百货商场购物——仅有0.9%的人持相反观点。近25%的人甚至表示，无法想象没有实体店铺的生活。

这些结果强调，谨慎的全渠道策略仍然具有现实意义。因此，不应将亚马逊视为唯一的救世主，而应将其合理融入自身的营销策略中。巧妙结合数字与“线下”触点最符合用户行为模式：用户本身就在两个世界中无缝切换。亚马逊自身也在应对这一挑战，例如开设自有书店、收购Whole Foods，以及近期推出的Amazon Go概念店。

更好地理解亚马逊Prime用户，意味着更好地理解电子商务。

总结而言：良好的配送条件是绝对的基础要求，所有在线零售商和制造商都必须满足这一要求以吸引并留住客户。高可见性同样是成功的关键因素。在“无限货架”（Infinite Shelf）模式下，关键在于让潜在买家能够看到品牌，并通过产品详情页上的相关内容说服他们。在此过程中，不应忽视品牌的物理存在和可获得性，因为这正契合了消费者希望在两个世界中同等程度购物的需求。

在国际比较中，尤为引人注目的是，美国和英国Prime用户的态度与行为与德国Prime用户相当相似（见图）。鉴于亚马逊的重要性，这可能是一个迹象，表明德国在在线销售额方面，尤其是相对于对线上购物更敏感的英国人群，有望迎头赶上。 据各种估计，其人口目前产生的在线销售额比德国人口高出约20-25%。态度和行为的相似性还可能表明，在德国，亚马逊搜索也正逐渐赶超 Google 逐渐赶超。在美国，2016年首次出现亚马逊超越Google成为首选产品搜索引擎的情况。 2016 年首次出现亚马逊超越Google成为首选产品搜索引擎的情况。

无论如何，可以预期亚马逊将继续成为德国电子商务发展的关键驱动力。

作者： Simon Kramm，WAVEMAKER电子商务总监