俄罗斯市场在危机后重获吸引力，但大型西方企业仍面临销量困境。为何越来越多企业在俄电商领域受挫甚至不敢入局？
4月，Otto Group宣布大规模缩减在俄业务，Otto.ru和Quelle.ru将于夏季关闭，仅保留Bonprix、Witt及eSolutions运营。约1,500个岗位将被整合至子公司品牌。Media-Saturn正与M.video谈判出售在俄零售业务，因其“领先或离开”战略未达预期，CEO Pieter Haas坦言难以取得市场领导地位。
尽管Media-Saturn涉及线下业务，但这反映出激活俄罗斯消费者的难度。原因包括复杂的市场环境、买家特性，以及中国竞争对手更高效的开拓方式。
危机后的繁荣
俄罗斯市场条件已显著改善。2015-2016年电商增速因2014年经济危机下滑，如今国家与经济已复苏。通胀率从17%降至3%以下。Admintat分析预测，到2022年年销售额增长率将超8%。Ecommerce Europe数据显示，2017年电商销售额近300亿美元，网购用户每年增长10%-15%。
ShippingPoint CEO奥列佳·贝克（Olesja Becker）指出，拓展俄罗斯市场对零售商具高度战略性，机遇大且对西方产品需求强，但部分地区基础设施薄弱。莫斯科德国中心斯特凡·魏斯（Stephan Weiss）表示，消费者行为已恢复至危机前水平。国际企业此前持谨慎态度使竞争环境更有利，汇率变动也降低了成本。问题究竟何在？
“销售额往往迟迟不见起色”
贝克介绍，进军俄罗斯需遵循传统流程建立内部结构并配备充足预算。尽管支出增加，销售额却难见起色。关税、增值税、产品认证及本地化等挑战推高了成本。为收回支出，企业常提高售价，导致俄罗斯客户支付的价格比德国客户高出多达100%。
此外，俄罗斯客户价格敏感且极为谨慎，可能光顾网店七次才下单。他们会大量调研比价，“若别处有更便宜同款即转向购买，不关心商家是谁”。Otto Group Russia CEO马丁·希勒（Martin Schierer）证实，俄罗斯客户购物习惯、期望品类及价格结构均不同。这使中国供应商占据巨大优势。
大量且廉价的中国货源
中国供应商成为危机受益者。经济危机前德国是俄最大贸易伙伴，如今已被中国取代。海外购物已成俄罗斯消费者传统。去年电商交易额约160亿美元（Ecommerce Europe估值更高），虽仅占零售总额3%，但增长惊人。其中跨境购物约65亿美元，十分之九来自中国。中国商品销售份额略超50%，多为低价商品。阿里巴巴正积极开拓该市场，正中其下怀。
Otto在俄罗斯：退一步并非放弃
Schierer表示，Otto.ru和Quelle.ru凭借中端价位和广泛品类难以立足，德国百货模式无法简单复制。俄罗斯市场规模、具体情况及国土面积带来的物流问题与中欧截然不同，Otto可能低估了这一点。
他指出，各地区客户需求差异大，加之经济危机和卢布疲软，客户不断审视消费行为，形势艰难。对未进入市场的国外企业而言，门槛比其他国家更高。
但这不代表欧洲企业无法成功。Schierer称，Otto旗下Bonprix和Witt在俄颇受欢迎，销售额显著更高，因此调整了战略。Otto集团仍将俄罗斯视为高潜力市场，关键在于正确运营。
小商家的优势
了解俄罗斯贸易特点至关重要。贝克举例：“俄罗斯最常见支付方式是货到付款，许多商家提供试穿服务。”此外，语言、海关规定及制裁也是必须应对的问题。但合适策略可挖掘市场潜力。“俄罗斯知名在线玩家不多，拥有有趣细分市场的中小商家机会良好。电商发展迅速且丰富多彩，”Becker解释道。
因进入复杂性，俄罗斯市场常被搁置。ShippingPoint旨在简化流程支持德国商家。Becker表示：“自卢布暴跌以来，市场已重新稳定并呈温和增长态势。”作为中低端大型玩家面对中国竞争压力难打开局面，但拥有合适产品的小商家可从复苏中获益。向俄罗斯扩张的时机从未如此优越。Schierer明确表示：“俄罗斯并非禁忌之地，我们仍在该国开展多项业务，期望未来几年实现可持续且盈利的增长。”