我们与负责Lengow电商服务商DACH区业务的Oliver Peters进行了交流，探讨了理想的客户旅程以及Lengow Day的相关话题。
9月27日，Lengow Day 的重点将放在客户旅程上。我们与 Oliver Peters 进行了交流，他负责该电子商务服务提供商的 DACH 地区业务 Lengow 关于最佳客户旅程以及 Lengow Day 进行了交谈。
在线零售商新闻：如何在正确的时间为客户提供最合适的报价？
奥利弗·彼得斯： 为了实现向客户在正确的时间提供正确的产品，首先必须了解客户。数据是成功的关键。但仅仅收集数据是不够的。选择合适的数据才是决定性的成功因素——这被称为“智能数据”。许多营销负责人往往陷入试图使用过多数据的误区。智能云解决方案或像Lengow这样的电子商务自动化平台可以在数据分析方面提供很大帮助。有时，仅凭一个日期就足以变得相关。我们平台上的一个简单例子：如果一位客户在三月份为儿子购买了一件152码的儿童夹克，那么这一信息就足以让我们推断出，这位客户在秋季可能需要一件158码的冬季夹克。
如今，人们应该以多大的强度思考跨渠道的衔接点？毕竟，购买之路并非始于在线商店。
当我们谈论客户旅程时，必须考虑不同的渠道。全渠道（Omnichannel）是这里的关键概念。整合所有实体和数字渠道能够实现无缝且一致的客户体验。同时使用多种渠道对客户而言已成为不可或缺的需求。
然而，在整体的技术狂热中，我们也常常忘记，最终做出产品购买决策的始终是人。而且，进化远没有技术发展那么迅速。在我看来，AIDA公式（注意、兴趣、欲望、行动）在今天的重要性与50年前一样。只是各个步骤中的学科变得更加多样和精确了。
在AIDA（或客户旅程）的每个阶段，对消费者的触达方式各不相同，因此所选用的渠道也各有侧重。在旅程初期，通常需要情感化的信息来获取注意力并激发兴趣，此时展示广告或视频等格式发挥着更重要的作用。而在客户旅程的后端，绩效导向型渠道的重要性则日益凸显，它们为促成最终购买提供关键推动力。
在此过程中，个性化有多重要？
每个人都是独一无二的，拥有不同的侧面、兴趣，并通过不同的设备上网。因此，广告必须个性化。在一项埃森哲（Accenture）的最新研究中关于个性化广告的研究中，在八个不同国家受访的消费者中有91%表示，他们更愿意在根据个人信息提供购买建议的品牌处购物。技术的优势在于，我们今天拥有的机会比20年前要多得多。但在我看来，认为我们可以将浪费降至零的想法是乌托邦式的。
通过个性化，可以最大限度地从预算中获得成功。因为很明显，信息越相关，成功的几率就越高。例如，Facebook或Instagram上的产品广告就非常清楚地展示了这一点。
但个性化也包含风险。如果所有沟通都基于对消费者兴趣的假设，我们就无法给他们新的刺激。回到AIDA模型的A和I。看看全新安装的电脑上的亚马逊首页——那里展示的内容非常有趣。当然，消费者还担心企业如何处理他们的数据。
无数研究试图向我们解释如何打造最佳的客户旅程。但实际上，完美的客户旅程应该是什么样的呢？
问题更像是：是否存在所谓的“完美”客户旅程？正如前面所说，每个消费者都是独一无二的，他们的行为也是独一无二的。因此，实际上不可能存在完美的客户旅程。例如，在我们的平台上就可以很好地看到这一点。有时人们也会做出完全无法预测的事情。行动链条中的小细节可能会对旅程产生持久影响。但尽管每条客户旅程各不相同，但可以肯定的是：客户始终会按照AIDA模型行事。当然，并非每一步都需要由在线零售商覆盖。注意力和兴趣通常落在制造商或品牌方。在线零售商可以在决策链的末端很好地搭上这班车。从他们的角度来看，旅程可能相对较短。
德国在线商店在这一主题上进展如何？有哪些改进空间？可以通过哪些创新来改善客户旅程？
德国在线企业在数据利用、优化和客户旅程分析方面处于全球领先地位。正如一位来自美国的昔日同事所说：“你们德国人真是绩效领域的世界冠军。”这句话的意思是，我们在数据分析上非常细致入微，甚至调整最微小的因素以提升营销活动的表现。然而，德国在线商店需要警惕，因为大多数德国电商消费者仍然无法准确了解电子商务如何具体使用他们的个人数据，因此持怀疑态度。这是由一家价格比较门户网站进行的一项价格比较门户网站idealo进行的研究得出的结论。因此，即使希望提升表现，在线商店也应更敏感、更信任地对待客户数据。
我强烈建议每位在线零售商频繁与其他同行交流，以获得对其活动的中立视角。当然，服务提供商也是很好的顾问，因为他们可以通过服务众多客户来提供宝贵的建议。例如，在Lengow，我们得益于众多的客户，能够与在线零售商分享宝贵的建议，帮助他们更好地销售产品。
关于创新，我认为人工智能、语音助手和增强现实不仅会让电商对客户更加易于访问，还有助于改善客户旅程。关键在于理解如何最好地利用这些新技术来实现这一目的，同时不让客户感到突兀。
在今年的Lengow Day上，一切以客户旅程为主题。访客能期待什么？
没错，一个由行业专家设计的VIP项目邀请访客沉浸于客户旅程的各个关键阶段整整一天。为此，该项目分为三个主题领域：“了解你的未来客户”、“思考更佳，行动更近”和“超越你的成就”。在线零售商在此过程中重新发现客户；他们将接触到创新的工具和技术，以更好地满足客户未来的需求。与行业中的重要参与者如 Facebook, DHL 或 Yandex 一起探讨成功购物体验的挑战。大型品牌的成功案例和大量的社交时刻为国际Lengow Day画上圆满句号。
我们一如既往地期待在2018年9月27日与众多嘉宾和参与者讨论令人兴奋的电商主题以及客户旅程，并展示行业的新趋势。通过众多主题演讲、圆桌会议和工作坊，该活动主要面向顶级电商经理、在线零售商和零售商。Lengow 团队全体期待您的光临 2018年9月27日 在巴黎香榭丽舍花园的优雅加布里埃尔亭（Pavillon Gabriel）
Oliver Peters 的职业生涯始于传统广告行业的公司。自90年代末求学期间起，互联网便一直伴随他左右。自2004年起，他在多家在线营销服务商担任顾问和销售代表。自2018年起，他负责 Lengow 电商自动化平台在 DACH 地区的业务。