对于亚马逊而言，其市场平台业务的重要性正日益凸显，目前该业务的增速已超过自营业务。
尽管亚马逊一直寻求独立发展，但从在线零售部门的表现来看，市场平台商家的销售额实现了显著增长，其对亚马逊的战略价值可能比以往任何时候都更高。
作为卖家和产品搜索引擎，亚马逊在电商领域的地位令竞争对手难以撼动。若认为其自营业务运行良好便可忽略市场平台的作用，则是一种误判。
科隆国际食品研究所（IFH Köln）的分析不仅研究了亚马逊自营业务的发展，也涵盖了市场平台业务。结果显示，过去几年间，市场平台业务实现了令人印象深刻的增长。
增长：市场平台早已超越自营业务
IFH Köln指出：“尽管多年来亚马逊自营业务在德国在线销售额中的份额保持稳定，但公司增长主要由市场平台驱动。强劲的市场平台业务不仅增速快于自营业务，且早已实现反超。”相关图表清晰地印证了这一点：
自2016年以来，#Amazon通过#市场产生的销售额占比已超过自营业务——且这一趋势仍在上升。
2016年，亚马逊第三方卖家平台（Marketplace）的销售额首次超过自营业务，外部卖家销售占比高于自营，且这一趋势持续上升。分析认为：“尽管近年来市场平台增长迅猛，但尚未触及天花板。通过市场平台，亚马逊获得了宝贵且极具可扩展性的收入，从而降低了对产品利润率的依赖。”
亚马逊也将市场平台作为测试渠道
在此过程中，市场平台还起到了“试水”或测试的作用。当亚马逊扩展品类、开放新商品系列或引入新产品时，自身风险极低。“如果产品在市场平台上运行顺利并站稳脚跟，亚马逊便能在经过测试后，以较低风险进入自营贸易，甚至涉足自有生产。”IFH Köln对此总结道。
这种策略对商家而言自然带来了巨大的竞争与风险。另一方面，作为供应商，目前几乎很难绕过亚马逊市场进行销售。因此，与市场交易相伴的矛盾心态，对许多人来说可能仍将持续存在。