客户评价是在线零售中建立信任的重要手段。
独立的产品评价作为客户的重要信息来源，已不再是秘密。然而，商家同样能从用户生成的评论中获益——即使面对负面反馈也是如此。
由用户提供的评价已成为客户最重要的信息来源之一。根据Bitkom e.V. 2017年的一项研究，约65%的14岁以上在线参与者将产品评论作为决策参考。这种重要性的解释在于在线零售的概念：由于客户无法对商品形成完整的印象，客户评论使他们能够提前评估该商品是否适合他们及其个人情况。这些信息被视为可信且独立的，这与制造商的承诺形成了鲜明对比。此外，产品评价提供了关于产品操作等主题的详细信息，从而有助于解决问题或预防问题。
不要害怕负面产品评价
商家从用户生成的评论中多重受益：Bazaarvoice发布的《2018年购物者体验指数》显示，消费者生成内容（CGC，包括产品评论）的效果使转化率平均提高了106%，销售额增加了19%。这些结果还伴随着一个事实：通过差异化且真实的评价获得全面信息的客户，较少受到负面惊喜的影响。这反过来可能对退货率产生积极影响。效果并不会因负面反馈而受阻，反而得到加强，eKomi Insights在2015年的一份总结中已经证实了这一点：评分为4.5星的产品销量是满分产品的三倍。个别负面评价提升了正面评价的可信度，而始终良好的反馈则容易给人留下虚假评价的印象。如果商家以个性化、快速和解决导向的方式回应公开批评，客户会将其视为极其积极的行为，并增强对商家的信任。但除了这些形象效应外，差评还提供了关于产品或服务的高价值反馈，可用于不断改进自身供应。
利用Google上的产品评价脱颖而出
客户评价以及与用户的积极互动不仅对客户而言是重要信号，对搜索引擎如Google也是如此。如果评论包含文本元素，它们就能提供免费的独特内容，从而与产品描述等标准内容区分开来。Google将此视为网站持续用最新、个性化内容及有价值信息加以丰富的标志，并通常因此给予更高的排名。如果某产品拥有大量好评，并且这些好评以结构化数据的形式在源代码中标记出来，Google就可以将其作为富摘要（Rich Snippet）嵌入搜索结果页面，这不仅能吸引用户注意力，还能提升用户对产品的信任度。由此带来的点击率提升往往又能进一步反映在更好的排名上。
用户生成产品评论的积极影响对客户和商家都多种多样，并不仅限于良好的反馈。因此，制定有针对性的、深思熟虑的策略来收集和分析客户评论是值得的，在线商家不应忽视这一点。
关于作者
Imke Ohlendorf是real.digital的在线编辑，除其他外还为公司的官方博客real2business撰稿。该信息平台面向零售商、网店运营商以及所有对电子商务感兴趣的人士，定期提供关于在线零售发展趋势和背景报道的最新更新。