[客座文章] 跨境电商：良好的开端是成功的一半！

国际化提供了巨大的潜力，但如果起步时不够谨慎，可能会错失大量机会。

国际扩张带来了巨大的销售潜力，但在此过程中，商家可能会犯很多错误。然而，如果一开始就慎重规划，就能奠定正确的基础。

以最小投入获得最大成果是一种幻想

这听起来理所当然：当然，商家会为其网络商店的国际化做好充分准备。但许多商家的做法较为务实。他们只需在主域名下创建一个子域名，添加支付方式，与包裹承运商达成协议，然后便进入海外市场。随后便是惊讶：为什么订单这么少？毕竟在德国畅销的产品，跨越国界后理应也能取得成功？

事情没那么简单。现实往往截然不同。如果品牌知名度不足，且产品或服务并非独特到能引发消费者自发需求，那么其他因素就显得尤为重要：与竞争对手的差异化、网络商店的良好可发现性、符合当地标准且具有吸引力的本地语言用户友好型网络商店、最优转化率、信任感、符合市场需求的配送和退货选项、母语客户服务以及遵守当地法律法规。简而言之，就是网络商店的本地化。

许多网络商店在国际化扩张时，往往会忽视（或部分忽视）这些要素。这可能是出于希望以最小投入获得最大成果的期望。但这通常会被证明是一种幻想。

启动后的资源投入

然而，不仅初始阶段的彻底规划至关重要，一旦本地化网店“上线”，新的问题便随之产生：哪些在线营销工具适合该市场，以何种组合使用？如何处理售后与服务联系、提升社交媒体可见度并跟踪和评论评价、监控配送与退货质量、建立客户信任、观察竞争对手并对不断变化的市场条件、法律及法规做出反应？
为此，在线商家需要持续投入资源并具备使用这些资源的意愿，这一点在规划阶段就应予以考虑。

目标市场分析

因此，在线商家应从收集和分析信息开始。市场上的趋势和市场细分领域的趋势是什么？竞争对手是谁？他们采用何种市场策略、提供哪些品牌、实施怎样的价格政策？这一切与计划中的新市场战略有何关联？

基于这些洞察，可以判断并确定是否需要以及如何调整市场策略，以区别于本土市场。

缺乏信任和配送问题是购买外国网络商店商品的主要障碍。因此，在线商家必须关注其海外市场中客户预期的配送选项，并与包裹承运商达成良好的合作协议。当然，退货问题也不容忽视。

适度调控跨境雄心

这意味着开展国际销售需要谨慎细致；因此，建议逐步推进海外拓展步骤。同时，商家应分析多个国家的机遇并为每个国家制定策略，但这需要付出巨大的努力和资源。
对于有国际化雄心的网店而言，同时在多个国家直接推出业务往往是一项（过）大的挑战。将世界视为一个巨大的在线市场固然诱人，但通常更明智的做法是从邻国开始，以积累宝贵的经验。

首先向邻国扩张

根据2016年《欧洲电子商务跨境晴雨表》对欧洲在线商家的调查，四分之三的受访者已经开展跨境业务，其中包括大量小微企业（员工少于11人）。82%的商家表示他们从本国基地开展业务，而17%的商家则使用市场平台。

这证实了这样一种观点：从德国站点向邻国启动销售是合乎逻辑且最常用的方式。同时，这也淡化了市场平台的重要性。虽然这些平台让商家能够了解其产品的市场，但从长远来看，它们并不是本地化自有网店的真正替代品。除非商家仅仅是在寻找一个产品销售渠道。

国际化并非易事

同时，在2016年跨境壁垒调查（Cross-Border Barometer 2016）中，近半数受访者表示在欧洲开展国际业务非常困难。仅五分之一的人认为这非常容易。

在法国和英国，30%的欧洲在线商家表示存在问题。德国为14%，荷兰仅为8%。

Top 3 的问题包含以下主题：

1. 立法与法规（数据安全与保护、消费者法、合同法、产品标签与安全）。
2. 税收制度（尤其是增值税，由于不熟悉和成本原因）。
3. 物流与分销（成本过高，小批量退货存在问题，交货时间过长）。

其他问题领域包括在线支付（成本、客户识别、“转化杀手”在结账环节）、语言、营销策略和客户关系管理（CRM）。

欧盟推行积极政策以消除最严重的问题（如建设数字单一市场），但通过禁止地理封锁，却使商家的国际电子商务变得复杂。

避开陷阱

指出这些问题并不意味着它们不可克服。它们只是表明，为跨境销售的各个方面做好充分准备对于取得成功至关重要。如果商家没有做好适当准备，这些问题将逐渐加剧，甚至可能变得致命，例如违反现行（税务）法律法规的情况。

使用本地专家

在线零售商不应试图另起炉灶。为了节省时间并提高成功几率，建议在每个目标市场聘请一位本地专家。他们提供零售商进入市场所需的专业知识，指出与母国市场的文化差异，并将零售商与目标市场的服务提供商建立联系。关于本地商业运作的实地经验无可替代！

关于作者

Ed Hensen是跨境电子商务专家，也是E-Commerce in Holland的负责人，这是一家专注于向荷兰进行跨境电子商务的企业咨询公司。