在线零售能否建立在社交基础之上？
批评者常指责在线零售冷漠、缺乏情感并导致人际疏远。然而，近年来市场参与者正推动购物过程个性化，许多初创企业也致力于打造新的“社交”购物体验。
企业可通过多种方式将社交因素融入战略。例如，“点击预订”（Click & Reserve）或“点击取货”（Click & Collect）即属于本地零售中的社交购物服务。客户可在指定门店领取订单，并向店员咨询产品问题，亲自解决疑虑。
因此，如今不少对线上业务尚存犹豫的传统企业也开始提供此类服务。Bitcom 2017年夏季的一项研究证实了其普及度：在530家受访零售商中，54%已提供免费点击取货服务，另有17%正计划或讨论推出该服务。
当然，客户选择该服务并非仅因社交因素。与纯线上订购不同，门店取货通常免运费，这也是吸引客户的重要原因。
Marktschwärmer.de：专注于基于社交的食品在线零售
Marktschwärmer.de是一家完全聚焦区域在线社交、试图将点击取货推向新阶段的企业。这家自称“面向食品和生态的社会网络”的提供商起源于法国，首家“热情店”于2011年开业。
其核心理念是：当地生产商（如肉铺、养蜂人、榨油厂、咖啡烘焙商、农民等）可加入“热情小店”。通过该平台，客户可组合不同制造商的产品进行在线订购，并在集中地点定期取货。运营方明确表示，买家无需支付会员费，也无最低订单金额限制，保持高度灵活。
社交因素：聚焦公平与透明
本质上，Marktschwärmer是一个覆盖全国并细分为多个区域市场的在线平台。入驻商家除在线上拓展客群外，还会定期举办线下“集市”。这种兼具生态友好与公平交易理念的商业模式，能否在数字贸易中立足？
Marktschwärmer发言人Volker Zepperitz表示：“电子商务与可持续购物体验之间并不存在所谓矛盾。对质量、公平性和咨询服务要求最高的客户，往往最早在网上寻找本地替代品。如今，这一群体已能在网上找到满足特定需求的供应，Marktschwärmer只是其中之一。”
尽管使用与其他零售商相同的数字工具，但Marktschwärmer的目的并非销售大众或进口商品，而是推广区域产品，建立对所有参与者都公平的区域价值链。这不仅惠及当地经济，也让客户能购买来源清晰的产品。取货时，客户与当地生产者面对面交流，实现了传统电商难以企及的透明度。
本文摘自《在线零售商》杂志最新一期。后续内容将探讨Marktschwärmer的基本哲学与策略，并介绍Migros的社交概念“Amigos”。
2018年第四季度刊物还涵盖了网络产品伪造、在线零售个性化、履约服务商及支付服务商等主题。