客户忠诚度计划是商家留存客户的关键工具，但其核心诉求已随时代变迁而升级。
此类计划并非数字化时代的专属产物。过去，消费者常通过收集印章兑换免费咖啡；而在在线零售领域，其形态已远超传统范畴。亚马逊是将这一模式推向极致的先行者：2007年11月，该公司在德国推出Prime计划，用户仅需支付29欧元年费，即可享受无门槛免运费及更快的配送服务。
亚马逊Prime率先垂范……
随着时间推移，亚马逊不断拓展Prime权益，纳入了影视、音乐等流媒体服务。权益的丰富也体现在价格上，目前高级会员年费已调整为69欧元。
亚马逊Prime已成为公司的“金矿”。据CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）2018年4月透露的数据，全球Prime会员已突破1亿，这也是官方首次公开相关数据。Prime用户被视为最具购买力的群体，订阅用户的消费额显著更高。2017年，通过Prime渠道发货的产品总数达50亿件，该年也成为Prime会员增长最快的一年。
……eBay随后推出eBay Plus跟进
其他在线零售商也纷纷跟进。亚马逊的主要竞争对手eBay于2015年9月在德国启动eBay Plus计划，提供快速免费配送及退货服务。该计划随后于2018年扩展至澳大利亚市场。eBay表示，该计划针对德国消费者对配送和退货的核心需求量身定制。数据显示，每周有数千名新用户注册eBay Plus，且这些客户的访问频次、购买量及消费金额均高于普通用户。
没有配送优势就没有客户忠诚度？
在在线零售中，配送优惠往往是忠诚度计划的标配。普华永道（PwC）2018年的调查显示，81%的用户因“免费且无限制配送”选择加入亚马逊Prime；其次是娱乐内容访问权限（66%），专属优惠仅占37%。在美国，《商业内幕》（Business Insider）2018年的调查也显示，79%的Prime用户因免费配送订阅，Prime Video（11%）和Prime Music（4%）占比相对较低。
由此可见，除非商家已通过最低订单金额普遍提供免费配送，否则免费配送几乎是忠诚度计划的必备条件。但除此之外，娱乐等领域正成为新的增长点。奥托集团（Otto Group）认为娱乐是拓展其“Otto Up”计划的潜力领域，发言人尼克·马滕（Nick Marten）表示，企业正开发更多支柱以实现计划多样化。
关键在于，如今的忠诚度计划必须提供持续价值。单一优惠已不足以留住客户。正如贝佐斯在致股东信中所言：“客户总是充满不满，期望只会不断增长。人们对改进有着永不餍足的渴望，昨天的‘惊艳’很快会变成今天的‘平常’。”
《在线零售商》杂志2019年第一季度刊深入探讨了超越亚马逊Prime和eBay Plus的多种忠诚度计划，编辑蒂娜·普莱文斯基（Tina Plewinski）与迈克尔·波尔格尔斯（Michael Pohlgeers）还就其优缺点展开了辩论。
此外，该期杂志还涵盖了虚拟管辖权、跨境贸易销售潜力、海关进口法规以及eBay履约服务等电商热门话题。