Hype可以成为一种有效的手段，帮助企业和产品迅速提升知名度。
对于零售商而言，这或许是最美好的梦想之一：一款产品走红网络，引发热议，顾客们纷纷抢购。过去曾有一些这样的热门产品案例，消费者几乎完全抛弃了理性。但企业能否主动制造这种热度？而且是否在任何情况下都值得这样做呢？
2016年11月，Ritter Sport推出了限量版“独角兽”巧克力，成为产品热度的典范案例。伴随着改编后的标语“方形。神奇。美味。”这款（原本并不特别出众的）巧克力上市销售，导致Ritter Sport的在线商店迅速崩溃。巨大的需求促使公司再次生产该巧克力并开启第二轮销售——结果服务器再次瘫痪。
围绕这款巧克力的热潮很快也蔓延到了eBay上的商品列表中。Ebay: 独角兽巧克力被以十欧元及以上的价格出售。个别卖家甚至要求每块高达40欧元——并且确实找到了买家。Ritter Sport本身对通过这一在线市场平台进行转售的行为并不满意，但也无法加以控制：“就像之前的‘猴子+小马’限量版一样——该产品此前已在拍卖平台上以高达一百万欧元的天价出现——最终由巧克力爱好者决定他们是否愿意支付更高的价格”，该公司当时表示。
独角兽巧克力的例子清楚地展示了Hype可能带来的影响以及潜藏的风险。Ritter Sport在几周时间内备受瞩目，人人都争相购买这款产品。由此为这家巧克力制造商带来的营销效果可以说是无价的。然而，显而易见的巨大风险同样存在：在线商店未能承受住流量冲击，面临负面舆论爆发的威胁。因此，Hype是一把双刃剑。
Hype激发从众心理
那么，这种狂热究竟是如何产生的呢？神经科学家、神经营销实验室创始人Kai-Markus Müller教授认为，这一现象是人类一种基本需求的体现：“总的来说，我们可以说，人类对‘参与感’有着极高的需求。因此，个人的幸福感取决于其参与程度以及从他人那里获得的关注与认可。每个人都知道：人们希望融入群体并能够发表意见。”他解释道。在许多情况下，产品营销正是利用了这一原则。“狂热是其中的一种极端形式，它激发了人类的从众心理。”Müller教授进一步指出。不参与狂热的人会产生错失机会的感觉。“你必须参与其中，否则在某种程度上就会被社会边缘化。”
炒作的原因多种多样：当出现稀缺性或产品满足了人们对社会归属感的需求时，就可能产生炒作。稀缺性的杠杆效应很容易理解：例如，Ritter Sport巧克力曾限量供应。对某位运动员的炒作也可以通过稀缺性来解释：一位特别出色的运动员之所以常常被追捧，部分原因在于其独特性。此外，许多新车型或创新产品也常被推向炒作热潮。正如穆勒教授在访谈中所描述的那样，即使在客观的科学研究中，有时也会出现炒作现象：当一种新的科学方法被应用时，许多研究人员都希望能采用该方法。
然而，对企业而言，刻意制造热潮以迅速提升销量并发挥营销效应绝非易事。穆勒教授指出：“在热潮中遵循‘赢家通吃’原则：热潮的容量是有限的，每个领域最多只能有一个热潮。”这位神经科学家进一步表示，当智能手机游戏《Pokémon Go》被热烈追捧时，其他智能手机游戏便失去了制造自身热潮的机会。
本文摘自我们在线零售商杂志的最新一期。在文章的后续部分，我们将解释企业可以利用哪些杠杆来提高成为热门话题的可能性。此外，我们还将展示如何将热门话题用于实现长期成功。
在2019年第二季度刊中，还涵盖了电子商务中的竞争分析、法定担保与保修、配送创新以及最严重的标志设计失误等主题。