Azoya的Elena Gatti在接受采访时，详细解析了德国在线零售商如何把握中国市场机遇。本文内容摘选自最新一期《Onlinehändler》杂志。
中国中产阶级对西方产品，尤其是“德国制造”青睐有加。然而，希望在中国市场崭露头角的在线零售商必须正视文化差异及亚洲电商的独特性。Azoya的Elena Gatti长期为企业提供入华咨询，她在采访中指出了零售商需注意的关键事项，并分享了相关失败案例。
Onlinehaendlernews.de：典型的中国网购者是什么样的？德国在线零售商应如何适应？
Elena Gatti：并不存在所谓的“典型”中国网购者。目前中国约有8亿网民进行在线购物，且以移动端为主。同时，中等收入群体仍在强劲增长，已超3亿人且持续上升，该群体越来越倾向于海外网购。典型的跨境电商消费者多为经济发达城市的年轻中国人，其中女性占比约一半。
他们通过跨境电商购买国际产品的原因多样：67%追求产品质量，45%看重正品保障，35%认为国外价格更低，27%则表示在国内找不到所需产品。
对于希望对华销售的德国零售商而言，关键在于精准定位目标受众及其活跃的线上渠道。一个常见误区是认为仅靠展示“德国制造”就能实现高销量。实际上，中国市场竞争激烈且消费者选择丰富，尚未知名的德国品牌必须先通过合适的营销活动建立知名度。
在跨文化营销中容易出现误解，是否有外国品牌在华翻车的实际案例？
Dolce & Gabbana事件曾轰动全球，这是任何品牌都面临的噩梦。就德国商家而言，常见的文化误解是误以为在欧洲的知名度能自动转化为中国的认知度。事实往往相反，许多品牌在中国仍需从零开始建设。
“德国零售商难以改变固有习惯”
此外，中国市场的快节奏对欧洲尤其是德国零售商构成巨大挑战。德国的完美主义常与高速运转的中国市场产生冲突，正如一句名言所说：“Perfect is too slow for China.” 在与中方合作时，德国零售商有时难以摆脱固有思维，试图将在德国行之有效的方法论直接套用，这会导致合作困难，因为中方伙伴遵循的是中国节奏。
哪些德国产品或品牌在中国特别受欢迎？为什么？
跨境电商中表现最稳健的品类仍是母婴、化妆品及健康营养品。奢侈品、食品、服装和运动服饰也颇受欢迎。“德国制造”的产品，特别是制药和膳食补充剂领域，持续受到中国消费者青睐。例如常年畅销的爱他美（Aptamil）婴儿奶粉，以及双心（Doppelherz）、Alpecin、Dr. Hauschka、Zoeva、Lavera、Balea和WMF等品牌。
总体而言，由于跨境配送较慢且无法线下试用，国际品牌必须提供独特的性能承诺。因此，有意进军中国市场的企业应事先调研消费者兴趣。投入资金和时间制定正确的中国战略绝对值得，中国市场利润丰厚，但盲目起步、缺乏准备只会导致失败。
“太多人盲目起步——最终失败”
德国商家应选择哪些平台销售？需注意什么？
进入中国市场风险相对较低的路径是通过跨境电商，包括入驻市场平台、自建网站或利用微信生态开展业务。目前大部分交易仍集中在市场平台，其中阿里巴巴旗下的天猫占据约60%份额，其次是京东。两者均设有聚焦国际品牌的板块：天猫国际和京东全球购。
但这并非唯一选择，因为通过大型市场平台入场也存在不容忽视的劣势。
中国在线市场平台的优缺点
首先，考虑到高昂的展示费等成本，商家的销售成本可能极高。其次，竞争极其激烈，仅天猫就有数万家商家提供约十亿种商品。此外，尽管平台方努力治理，但在天猫等头部平台上，假货与正品并列展示的风险依然存在。
对于资金有限的小型品牌，大型综合电商平台未必可行。它们更适合准入门槛较低的垂直细分平台，如小红书或寺库（Secoo）。
总体而言，哪些在线零售商适合进军中国市场？
我们认为以下类型的零售商最为理想：
- 拥有对中国消费者具吸引力的产品（最好属于上述热门品类）；
- 将中国视为核心市场，而非边缘业务；
- 采取积极策略入市，并做好应对国际竞争的准备；
- 愿意投资营销、仓储等环节，否则在当前市场难有胜算；
- 设定现实可行的期望与目标，避免日后挫败；
- 愿意深入研究市场和消费者相关问题；
- 保持灵活，愿根据中国市场需求调整产品和流程；
- 愿与中国合作伙伴协作，给予信任而非事事质疑；
- 决策迅速，并具备一定的实验精神。
本文节选自最新一期《在线零售商杂志》，文中展示了德国零售商开拓中国市场的路径，并详述了营销、物流、法律等方面的关键注意事项。
2019年第二季度刊还涵盖了电商竞争分析、质量保证与保修、配送创新及标志设计失误等主题。