亚马逊未来将为在线零售商和供应商提供一种新的广告机会。Movesell的Moritz Meyer解释了这一新营销格式的工作原理。
对于许多卖家而言，在亚马逊上进行广告推广对强化自身产品竞争力至关重要。如今，这家在线巨头宣布将推出一种名为“Sponsored Display”的新广告格式——首先在美国以测试版形式上线。该广告格式同时面向Seller和Vendoren，赋予他们自主投放带有再定位功能的展示广告的能力。
这种新广告形式的独特潜力在于，企业可以利用“Sponsored Display Beta”不仅直接在亚马逊上进行广告投放：据Movesell（一家亚马逊营销代理公司）的首席执行官Moritz Meyer介绍，通过追踪和投放广告给跨越亚马逊边界的潜在买家，从而实现极端的覆盖范围和销售额增长。
Sponsored Display Beta 的工作原理
Meyer向在线零售商新闻网站表示，他详细解释了亚马逊新广告格式的具体运作方式、展示广告的投放位置以及相关费用。
赞助展示广告是如何运作的？
Moritz Meyer：“与Sponsored Product Ads（赞助商品广告）和Sponsored Brands（赞助品牌广告）不同，这些广告并非基于选定的关键词投放——卖家选择要推广的产品、每日预算以及出价上限，随后亚马逊会根据收集到的潜在买家的搜索和购买行为数据进行定向投放。”
这些专属的目标群体数据此前只能通过DSP（亚马逊的程序化展示广告平台）使用。由于亚马逊DSP的最低月预算要求为10,000欧元，或通过特定的DSP合作伙伴才能预订，因此可以说这对所有卖家和供应商来说是一个巨大的利好。然而，与亚马逊DSP相比，其操作和使用方式都大大简化了。
Sponsored Display Ads 将展示给谁？
“亚马逊展示广告可以触达您产品的潜在兴趣用户，这些用户尚未完成购买。可能出现以下场景：一位亚马逊购物者浏览了您品牌的商品详情页、其他品牌的相关商品详情页或相关品类页面。借助这些再营销受众群体，您可以挽回流失的访客并促使其完成购买，也可以主动向其他品牌的兴趣用户提供合适的优惠以吸引他们。”
外观、位置与显示屏价格
亚马逊展示广告在哪里显示？
展示型推广广告在亚马逊网站和应用程序上投放，同时也出现在亚马逊之外的发布商和第三方网站上，例如bild.de和chefkoch.de。因此，与针对活跃搜索请求的已知广告类型（Sponsored Ads和Sponsored Brands）相比，其潜在覆盖范围几乎是无限的。
广告是什么样的？
Amazon动态生成基于被推广ASIN产品数据的广告。结合主图、标题、平均评分、Prime徽章和价格，并配以行动号召按钮，即可形成符合Amazon典型视觉风格的可靠广告。如有需要，广告还可扩展品牌标志和个性化标语。这种广告格式在Amazon DSP中已广为人知，称为动态电商广告（DEA）。
Sponsored Display 广告的费用是多少？
通常情况下，展示类广告按展示量计费，通过所谓的CPM（千次展示成本）来衡量。我们在Amazon DSP中也熟悉这种方式。但在Sponsored Display中，Amazon像Sponsored Products和Sponsored Brands一样，采用基于点击的计费模式，即CPC（每次点击费用）。这可能更有利，因为品牌商不直接为展示付费，而是仅在潜在兴趣者实际点击后才付费。这使得广告和目标受众的必要测试比通过Amazon DSP更便宜。
商家不应盲目信任 Amazon 的广告算法
如何设置最佳的展示活动？
Amazon目前建议卖家将全部产品组合直接整合到新的活动类型中。但我们强烈建议在大多数情况下不要这样做，因为通过对广告和销售数据进行预先分析，可以实现更高效的活动设置，并避免昂贵的无效投放。尽管Amazon拥有独特的数据资源，但仍需先测试广告格式、位置和受众，这可能导致在ASIN层面产生显著成本——因此，不如用合理的预算对精选产品进行规范测试，而不是对所有产品进行半吊子测试且无法获得可操作的结果。
与Sponsored Ads类似，Sponsored Display也强烈建议使用竞价管理软件，以尽可能低成本获取有价值的点击。API接口现已可用。因此，不要盲目依赖Amazon的广告算法，而应每周多次检查结果，并根据需要调整产品选择、预算、出价、标语和目标受众。
在哪里可以找到新的活动类型？
截至目前，Sponsored Display Ads仅面向美国市场（Amazon.com）的Seller和Vendore开放。我们预计今年内也将向所有欧洲市场开放。Seller可在Seller Central的“广告活动”区域照常找到该活动类型。Vendore和代理机构则照常登录广告控制台（原AMS）进行操作。
关于 Moritz Meyer
莫里茨·迈耶是MOVESELL® GmbH的执行董事。MOVESELL®是亚马逊卖家和供应商领域领先的代理机构之一，已成功支持超过100个品牌。凭借强大的12人团队和专门的亚马逊软件，近年来许多顶级品牌的销售额得到了可持续的提升和保护。早在2010年，年仅16岁的莫里茨·迈耶就开发了首个成功的在线项目。其丰富的经验如今能够为品牌提供具有针对性的战略咨询。