亚马逊正不遗余力地推广Fire TV，但这种激进策略可能带来随意性风险。尽管Fire TV有望无处不在，但在消费电子领域，品牌形象至关重要，其市场接受度仍存变数。
最后残留的
美剧《实习医生格蕾》中有一幕：主角JD向导师Cox医生询问药物剂量，Cox医生让他抓一把药片扔进病人口中，“剩下的就是正确剂量”。这一场景恰如亚马逊当前的战略——大量投放，留存即有效。
近期，亚马逊在IFA展前联合Grundig推出Fire TV Edition，并与MediaMarktSaturn、Anker达成合作，同时在德国发布Fire TV Cube。“Fire TV和Alexa无处不在”成为其核心口号。过去两年，IFA展上“Powered by Alexa”标识随处可见；但到了2019年，外界开始质疑其目标受众究竟是谁。答案似乎是：所有人。
多年来，Fire TV试图确立电视操作系统地位，但成效有限。三星、LG、索尼、松下等主流厂商均拥有自有系统且不愿放弃，若无法争取头部品牌，亚马逊便转向二线合作伙伴。美国市场已有Toshiba和Insignia品牌电视搭载该系统，德国市场则由Grundig及MediaMarktSaturn自有品牌“ok.”推动突破。
宁愿随意吗？
Grundig在德国电视市场仅居次要地位，MediaMarktSaturn自有品牌也明确主打预算型产品。尽管如此，Grundig仍将Fire TV系列定位为中高端产品。亚马逊采取竞争性定价策略争夺份额，这与Anker高性价比回音壁及低价Fire TV Cube的策略一脉相承。长期以来，亚马逊技术的核心特征始终是价格低廉，而非突破性创新。
然而，若所有非顶级品牌均沦为Fire TV Edition载体，该品牌将面临泛滥风险。亚马逊似乎并不在意这一点：部署越广、Alexa渗透率越高，其在全球客厅中的存在感就越强。但与此同时，廉价形象也在不断固化。这种策略是否利于长期销售尚待观察。即便Fire TV战略适得其反，凭借庞大体量与实力，亚马逊也不太可能遭受重创——当年的Fire Phone便是前车之鉴。
另一方面，此类合作对Grundig的影响值得密切关注。作为Loewe破产后德国仅存的大型电子巨头，Grundig正走在钢丝上。配备亚马逊麦克风的客厅能否说服忠实客户，至少令人怀疑。