基于关键词的定位是 Google Ads 的经典做法，但受众定位的潜力远不止于此。
虽然关键词定位是搜索引擎广告的基础，但这并不意味着该领域已触及天花板。真正的核心操作在于用户访问网站并产生特定行为（或未产生）之后：根据这些行为将用户归入特定受众群体，以便在再营销中再次触达。典型的应用场景包括 RLSA（搜索广告再营销列表）。
构建再营销受众只是基础，关键在于利用技术手段，在合适的时机以恰当的话术和广告组吸引潜在客户。
谷歌的自动化在此过程中发挥着重要作用。
我们无需为每个独立用户编写单独信息，而应在保持个性化沟通的同时，依赖谷歌的智慧与自动化策略。
以下介绍几种在 Google Ads 中针对特定受众进行沟通的技巧，以提升广告表现。
简介：Google Ads 中多样化的受众群体
Google Ads 提供了丰富的潜在受众类型，为 PPC 专家提供了广阔的试验空间。
核心问题始终是：完全触达全新用户（获客），还是触达已与品牌互动过甚至已成为客户的人群。
用户与广告或品牌的整体体验应根据客户旅程阶段进行设计，涵盖图形元素、话术、展示位置及着陆页等所有方面。
满足这一需求的一种有效方法是采用本地化定向的 Google Ads。
Google Ads 的本地化定向
在 Google Ads 的位置设置中，可以指定具体的联邦州而非整个国家，从而查看各区域层面的表现差异，城市级别同理。
此外，还可以为每个联邦州或城市提交不同的出价。
通过这种方式，可按地理位置对整场活动进行细分和本地化限定。若明确区分了不同的地理目标市场，建议采用此方式以精准投放并揭示绩效差异。
例如，以霍夫海姆（Hofheim am Taunus）为地点搜索汽车修理厂时，首个结果因提及“莱茵-美因地区”而具备本地相关性，从而吸引了点击：
链接的落地页也在以下方面体现了这种本地相关性：
- 页面标题
- 地址信息
另一种精妙但鲜为人知的受众定位方式是 IF 函数。
IF 函数：仅在特定条件下触发
Google Ads 中的 IF 函数允许在给定条件下自动替换部分文案，从而节省时间并实现差异化触达。广告主只需创建一个广告文案，系统会在特定条件下自动调整文本元素。
示例：针对不同终端设备用户的 IF 功能
对于移动用户，应通过 Google Ads 引导其发起电话联络。智能手机拨打电话便捷，尤其是当广告添加了呼叫扩展功能且网站号码可点击时。
桌面端用户虽也可致电，但追踪实现更为复杂，且大多数情况下无需呼叫扩展功能。因此，假设桌面用户应首先被引导至网站。
据此确定两个目标群体，并采用不同的沟通方式。
通常可将移动和桌面用户分为独立的广告系列或广告组。若战略上无需拆分，可使用 IF 函数实现。公式如下：
{=IF(device=在此定义终端设备,可变文本):标准文本}
整个函数及可变文本包含在花括号 {...} 中。默认格式为 =IF，终端设备定义、条件匹配时的可变文本以及标准文本均位于括号内，用逗号和冒号分隔。
例如，针对广告标题 2 可设置为：
{=IF(device=mobile,立即拨打):在线了解更多信息}
在 Google Ads 中输入用于 IF 函数的广告文案方式如下：
即使在广告预览中，差异也显而易见：
其余广告标题和描述性文案可使用通用版本，或同样采用 IF 函数。
提示！
手动输入 IF 函数公式时，系统会打开辅助视图，方便插入可变文本和标准文本，无需手动添加花括号和逗号：
这大大简化了操作流程。
IF 函数可用于针对终端设备或受众群体进行定向。
不同终端设备用户本质上可视为独立受众群体。但在 IF 函数内进行手动受众选择时，Google 仅提供“受众群体列表”管理中已存在的合法选项。
选择界面示例如下：
其他可通过 IF 函数实现差异化定向的场景包括：
- 仅新用户/新客户可获得折扣代码。
- 针对重复用户或购物车放弃者体现品牌识别度，如：“继续购物并获取10%折扣”（提升品牌忠诚度）。
- 仅针对具有特定兴趣的用户（如“访问过网站xy页面”）推广特定内容或产品/服务。
以下是 IF 函数应用概览（来源 Google Ads 帮助文档）：
接下来介绍另一种常见的受众定位方式：搜索广告再营销列表（RLSA）。
搜索广告再营销列表 (RLSA)
RLSA 基于通过 Google Ads 或 Google Analytics 创建的再营销受众群体（如购物车放弃者）。以下以 Google Ads 为例说明操作。
在 Google Ads 账户右上角“工具”下的“受众群体管理”中，点击加号添加新受众群体，选择“网站访问者”。
此时打开的界面可填写相关信息：
例如，创建包含过去30天内博客所有访问者的再营销列表。这些人已有网站活动记录，对品牌不再陌生。
现有两种应用模式：
a) 仅出价 (Bid only)
在“仅出价”模式下，目标受众群体作为“观察”选项添加到现有活动中：
“观察”选项允许为再营销受众设置差异化出价。但除非配合 IF 函数，否则所有受众群体的基本设置和广告内容保持一致。
b) 目标与出价
在“目标与出价”模式中，再营销受众群体被设为“定向”对象（可作为现有搜索广告的副本）。此时可针对特定受众调整预算、出价策略和广告文案，通常能获得更高的 ROAS 以及更低的 CPC 和 CPA。
因此，Google Ads 中的再营销比单纯的横幅广告更加多样化。
再营销列表也可用于展示广告、视频和购物广告活动。RLSA 的主要优势在于能够控制搜索领域中不同受众群体的 CPC。
此外，建议在所有类型的搜索广告活动中排除展示广告位置，以确保清晰区分搜索与展示广告活动。
接下来介绍展示广告、视频和购物广告领域的进阶技巧。
展示网络中的受众群体定位
从潜在客户开发阶段开始，即获取潜在新客户。
在展示和视频领域，可区分基于上下文和用户画像的受众群体，并据此调整广告活动：
所有介绍的受众群体定义方法均直接位于展示和视频的基础广告活动设置中。
在再营销阶段，展示和视频格式同样提供完整的受众群体选择范围。如需深入了解，可参考相关文章：《你是谁？为更高效 Google Ads 打造受众群体》。
广告主可选择基于上下文和用户画像的定位或再营销受众群体。
或者，通过广告活动格式走捷径简化优化投放。在这些情况下，PPC 从业者主要扮演战略角色。以下是 Google 提供的相关功能：
展示广告与购物：基于数据源的动态再营销
在展示广告领域，除了多种用于上下文和用户定向的横幅格式外，还可使用基于数据源的响应式展示广告。网站访客将看到动态展示其之前浏览过的产品的广告。
若已为 Google Shopping 使用数据源，可直接将其用于动态再营销。
只需提供广告标题、描述和一张通用图片，其余工作由 Google 完成。此外，还可上传最多 5 个 YouTube 托管视频，并设置行动号召（CTA）及自定义颜色。
动态展示广告的 Google Ads 界面视图如下：
搜索引擎会根据投放位置、终端设备和推广商品组合素材，为用户提供理想体验。
因此，展示广告活动也适用于绩效目标。
此时精准触达由 Google 负责。即使广告主提供了素材，Google 也会将文本应用于不同产品，因此文案不应针对特定商品。
更新的“智能购物广告系列”结合了购物和展示再营销。Google 会自动调用这两个网络，在合适时机通过基于数据源的广告向再营销受众精准触达。
该格式旨在最大化销售额。
经验表明，它能实现不错的 ROAS，尤其是与常见购物活动相比。
但技术设置必须到位：
若 Google 再营销标签或电子商务参数（如产品 ID）配置不正确，动态投放将无法正常运行，导致广告系列无法达成绩效目标。
Google 会在广告系列中直接提示何时需调整设置或配置。此外，智能购物广告系列自动拥有比常规购物广告系列更高的优先级，可能导致旧广告系列性能下降。
实践经验：
若智能购物活动设置得当，可带来显著的性能提升。
在过往项目中，曾通过新活动推广所有产品而未限制产品线。尽管新格式初期导致旧购物活动支出大幅减少，但智能购物活动以更高的 ROAS 证明了其价值。
在新格式启动后的前四周内，其表现较过去六个月的平均购物 ROAS 提升了 254%。
因此，将几乎全部购物预算投入新广告活动是合理的。旧活动的“性能阵痛”完全可以承受。随后，全部预算资源流向智能购物广告活动，从而提升了整体销售额和 ROAS。
结论
关注 Google Ads 受众群体绝非次要事项。相反，整个 Google Ads 的战略方向应围绕更宏观的营销活动目标及关联的目标受众来制定。
关于作者
Annika Wurm 是专注于搜索引擎广告（Google Ads 和 Bing Ads）领域的在线营销顾问。
完成新闻与商业传播学业后，她曾在一家在线营销代理公司从事在线公关工作三年有余，由此开启了数字行业的职业道路。
自 2017 年起，她成为 ReachX GmbH 的一员，并将工作重心转向 SEA（搜索引擎广告）。此外，她还协助团队处理与 OMT 相关的事务——OMT 是一个继续教育网络，也是一场同名单日会议的名称。