为了在国际市场上取得成功，商家有多种选择。尤其是电商平台提供了良好的机会。
对于希望扩大业务甚至开拓新销售市场的每位商家而言，在实施此类计划时都会面临诸多问题。暂且不论资金筹措和工作量增加的问题，在线商家实际上面临一个核心问题：通过哪些渠道可以最有效地拓展到新市场？必须在自建（按国家/地区定制）的独立在线商店与入驻众多第三方市场平台之间做出选择。
然而，并不存在放之四海而皆准的通用方案，究竟哪条路径在每种情况下都最为适宜。正如律师们常言：“视具体情况而定。”但明确的是，独立在线商店和第三方市场平台各有优劣，每位商家在扩张前都应权衡利弊，从而决定哪个渠道最适合自己的业务。
在线商店与在线市场
首先来看在线商店：在此，商家几乎完全掌控着店铺的设计，是“自己的主人”。因此，法律要求总能得到落实；此外，由于无需向平台运营商支付佣金，自有商店中的产品通常具有更高的利润率。然而，这些优势也伴随着更高的工作量（所有工作步骤都必须自行组织和执行）以及在新市场中尤为艰难的流量积累过程。
在线市场为此提供了明显更简单的入门方式。通过该平台，商家可以相对快速地搭建店铺，同时还能受益于市场平台在不同市场中已建立起的更高曝光度。但情况并非全然乐观：由于平台会收取佣金，商家的利润空间会被压缩；此外，设计自由度也往往受到较大限制。在极端情况下，法律要求可能难以甚至根本无法落实，因为平台本身并不支持相关功能。而且，作为商家，你的产品将直接与竞争对手并列展示，因此这方面的竞争压力也很大。
因此，对许多商家而言，在线市场可能适合其扩张——至少可以用来初步确定自身产品在新目标市场的潜力。在欧洲，商家面临着选择过多的困扰：正如 eCommerceNews 概览显示，市场上有超过7,000个不同的交易市场和平台。因此，如果商家不想仅仅依赖那些知名的行业巨头，就需要四处寻找——但他们确实拥有广泛的选择。
市场主导者：亚马逊和eBay
如今，那些致力于研究平台以寻求扩张机会的人，无法绕过来自美国的两大巨头：亚马逊和 eBay 在欧盟各国建立了多种具有国家特色的平台，并因此拥有巨大的覆盖范围和知名度。例如，亚马逊在全球运营着14个不同的市场，其中6个位于欧洲——分别是德国、法国、英国、意大利、荷兰和西班牙。此外，通过其市场网络和FBA（亚马逊物流）计划，该公司还有针对性地促进其商家的国际化进程。
eBay甚至拥有26个市场。在欧洲，该公司设有11个平台：分别位于德国、比利时、法国、英国、爱尔兰、意大利、荷兰、奥地利、波兰、瑞士和西班牙。同样在这里，商家也通过市场网络获得对其业务国际化的支持。德国商家可以使用针对法国、意大利和西班牙的即时翻译服务——通过翻译商品列表，简化了在各自国家的客户沟通。
正确看待市场
尽管拥有巨大的覆盖范围，但使用亚马逊也存在一些反对意见——如前所述，每位商家都需要权衡哪个平台最适合自己。例如，激烈的竞争压力或平台的布局可能会阻碍扩张——或者该平台在您选择的目标市场中并不存在。除了这两家巨头之外，还有众多其他进入新市场的扩张选项。
如果您希望拓展中国市场，建议仔细研究阿里巴巴旗下的天猫市场。该市场主导着中国庞大的消费市场，仅2017年销售额就达到6820亿美元，正如Ispo所示。相比之下：在同一时期，德国的在线销售额为730亿欧元。天猫在2016年第二季度的商品交易总额已达3290亿元人民币（约329亿欧元）。超过7万家品牌和5万家商家在该平台上服务于超过1.8亿名客户，据TopConversion称。
对于外国品牌和商家来说，中国市场非常具有吸引力，不仅因为其巨大的销售潜力：中国消费者对西方品牌和产品有着浓厚的兴趣。例如，美国零售商Costco和德国药妆店dm之所以成为天猫上最大的店铺之一，并非偶然。吸引西方奢侈品牌入驻是中国市场的一个明确目标。因此，德国商家在此拥有良好的机会来建立新的庞大客户群。
在欧洲大陆结盟
2019年11月，在线市场Real推出了一项有趣的扩张举措：当时，Real宣布启动一个市场联盟。该项目名为“国际市场网络”（IMN），其明确目标是帮助商家简化国际销售并开拓更多市场。具体而言，IMN是由德国的Real、法国的Cdiscount、意大利的ePrice和罗马尼亚的EMAG组成的联合体。最初，该国际市场网络与100家商家进行了测试。
IMN旨在通过多种措施促进跨境贸易。因此，已经在任一参与平台销售商品的商家也可以在其他平台上开展业务，而无需额外的技术对接或支付额外费用——只需支付各平台相应的佣金即可。未来，还将有更多平台加入该网络，使在线商家能够以相对简单的方式将产品引入新市场，并受益于各平台的广泛覆盖。
“通过IMN，我们消除了商家利用新市场平台的最大障碍：另一项技术对接。”Real.de首席执行官Claudia Bolten在启动时表示。“我们只是利用我们的经销商在 real.de 上已有的连接，并将供应信息分发到其他市场。”IMN 的目标版本是“一个大型网络，提供经销商成功国际化所需的所有服务。”
其他扩张平台
除了这些市场之外，当然还有许多其他平台适合企业的国际化。关键在于商家希望吸引哪些目标受众，以及在哪里能最好地展示产品。例如，手工艺人可能更倾向于 Etsy 作为他们的创作在 Wish 上销售。以下是关于不同市场平台的简要信息汇总：
Amazon
- 营业收入：2330亿美元（2018年）
- 全球14个市场，其中6个位于欧洲
- 也自行销售产品
- 通过其市场网络和FBA计划促进其卖家的国际化
Ebay
- 营业额：107.5亿美元（2018年）
- 26个全球市场，其中11个位于欧洲
- 以纯市场平台的形式运营
- 通过市场网络和服务（如自动即时翻译）促进其卖家的国际化
Alibaba/Tmall
- GMV：3290亿人民币，约合329亿欧元（2016年第二季度）
- 超过7万家品牌、5万家卖家和1.8亿客户
- 尤其对希望进入中国市场的欧洲卖家具有吸引力
- Tmall主要致力于吸引西方奢侈品牌，以满足中国客户的需求
Rakuten
- 营业额：7819亿日元，约合65.2亿欧元（2016年）
- 以纯市场平台的形式运营
- 提供相对较多的店铺自定义选项
- 特色：Rakuten超级积分，一种客户忠诚度计划，所有卖家必须参与。为此，卖家需向平台支付1%的佣金。
Wish
- 营业额：约10亿美元
- 全球用户超过3亿（据称）
- 附加服务，如Wish履约（FBW）、WishExpress和ProductBoost
- 尤其以低价商品闻名，吸引冲动型消费者
Etsy
- 营收：6.037亿美元（2018年）
- GMV：39.3亿美元（2018年）
- 210万卖家，3940万客户
- 面向手工艺人和DIY供应商的平台
- 商品种类：手工制品、复古产品（至少20年历史）、手工制作和非手工制作的材料及工具
其他平台
- Bol.com（荷兰）
- Allegro（波兰）
- Heureka.cz（捷克）
- Ricardo.ch（瑞士）
- El Corte Inglés（西班牙）
- Fnac Darty（法国）
- Fyndiq.se（瑞典）
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