研究表明，个性化称呼在新闻通讯营销中效果显著，点击率和打开率均有所提升。我们在此汇总了需要了解及注意的事项。
电子邮件是网络营销的重要组成部分，因此在客户沟通中不可或缺。新闻通讯可以提醒已在自家商店购买过的顾客关注新产品或特别优惠，从而更精准地促使他们购买；同时也能告知一般趋势，或提供关于产品系列的有用信息。
过去五年多来，越来越多的服务旨在让此类新闻通讯更加个性化——尽管在技术方面与以往相比自然已经有了很大改进。我们更深入地研究了新闻通讯中的个性化主题，并采访了行业专家、Sendinblue德国总经理Maximilian Modl。该公司开发直接营销软件——即用于新闻通讯、短信和聊天的软件。2019年，Sendinblue还与德国电子邮件营销领域的领先提供商之一Newsletter2Go合并。
个性化推荐备受青睐
总体而言，符合个人兴趣的推荐在德国公众中很受欢迎。根据软件供应商Actico和市场研究公司YouGov的一项调查显示，例如43%的受访者明确表示欣赏这类推荐，而41%的人认为非个性化推荐简直是浪费时间。Modl也证实了这一趋势，特别是在个性化新闻通讯方面：“个性化称呼始终有效。当用名字称呼某人时，会显得更为亲切，这有助于提高点击率。”他补充道：“我们的研究显示，个性化新闻通讯的打开率和点击率比非个性化内容高出7%至10%。”
个性化电子邮件需要哪些前提条件？
“幸运的是，新闻通讯是一种非常适合为客户个性化的营销工具，”Sendinblue负责人解释道。因此，商家拥有的各种客户数据可用于多样且复杂的个性化操作。但这只有在这些数据合法获取的情况下才可行。技术上，这些随后可以由电子邮件营销软件进行处理和整理。市场上有许多这样的提供商——例如，可以在emailtooltester.com上找到对这些程序的最新比较。
邮件营销软件应具备与自有商店系统的接口。例如，Sendinblue可以连接到常见的系统，如Shopify、Shopware或WooCommerce。“现在，我可以轻松地从商店或新闻订阅表单中获取客户数据，用于我的新闻通讯，从而发送真正对每位用户感兴趣的信息和优惠”，Modl表示。但从法律角度来看，此类促销电子邮件的前提是获得收件人的同意。“这封邮件必须在第一封电子邮件之前——最好通过双重确认（Double-Opt-In）方式征得同意”，Händlerbund的执业律师Sandra May对此解释道。“虽然针对所谓的现有客户推广存在例外情况，但该例外有严格的条件限制。”
新闻通讯主题行效果显著
要实现个性化的称呼，关键在于新闻通讯的设计。邮箱中的第一个也是重要的接触点是主题行——它往往决定了用户是否会点击该消息。因此，在此处使用个性化称呼能取得良好效果也就不足为奇。据专家称，这是因为“自己的名字首先会引起兴趣，人们因此更有可能打开查看电子邮件。”
United Internet在2019年6月进行的一项民意调查显示，电子邮件主题行中的个性化称呼对大约四分之一的受访者来说很重要。但在此处也值得了解的是，在设计主题行时，许多人更看重主题行是否确实围绕新闻通讯的内容（63%），以及是否完全可见（42%）。
个性化主题行之所以重要
软件公司Episerver开展的《电子邮件营销基准2019》调查显示，带有个性化主题行的电子邮件表现甚至好47%。顺便一提，带有符号的主题行效果有限，尽管带有表情符号的邮件点击率高于不带表情符号的邮件，但在零售行业，将个人数据与彩色图标结合的效果则非常好：“调查结果显示，此类邮件的打开率不仅高于不具备任一特征的邮件，也高于仅具备其中一项吸引注意力的邮件”，这是Episerver的研究结果。
主题行的Do's and Dont's
那么，一个成功的主题行是什么样的呢？Maximilian Modl向我们推荐了一些他喜欢的例子——以下以Erika Mustermann为例：
- 我们 ♥ 折扣。Erika，你呢？
- 降临节，降临节，商店着火了——Erika，快来看看
- Erika，与我们一起开启园艺季
- Erika，你能闻到烧烤的味道吗？
- Mustermann女士，让2020年成为您的年份
但也有一些禁忌：“过时的策略主要来自电子邮件垃圾邮件领域：仅用大写字母书写主题行，包含大量€符号或‘抽奖’一词”，Sendinblue的董事总经理警告说。“以前垃圾邮件发送者指望这些策略能获得大量关注，但这些时代已经过去，也不会再回来。大多数电子邮件提供商的垃圾邮件过滤器早已针对此类策略做好准备，根本不会让这些电子邮件进入收件箱。因此，新闻通讯发送者应保持专业和个性化，这样新闻通讯的表现才会好。”
新闻通讯营销提供的方法
在邮件主题行和新闻通讯中提及收件人姓名，只是新闻通讯软件提供个性化功能的其中一部分。其他方法包括：
- 根据性别或地理位置展示不同图片
- 根据用户兴趣嵌入相关产品
- 推广已加入购物车但未购买的产品
- 根据用户在网站上的行为个性化整个文本区块
“根据可用数据，可以进行相当复杂的个性化设置，以精准针对用户的个体行为。例如，如果某人访问了在线商店的某个特定产品类别但未购买，系统可以自动生成电子邮件，专门推广该类别并提供相关产品的折扣。”新闻通讯专家如是说。
例如，婴儿和幼儿用品零售商Babymarkt.de通过所谓的“孕期链条”成功打造了个性化的新闻通讯服务。父母可以在此输入预产期，随后“每周收到一封邮件，告知他们胎儿的发育情况、提供助产士建议，并建议在办理行政手续或采购时机的正确安排”，Babymarkt首席执行官Bastian Siebers最近在采访中解释道。“该服务受到广泛好评，因此我们目前正在完善其继任者‘幼儿期链条’。”
按性别进行个性化不应演变为角色刻板印象
当然，哪种个性化的客户沟通方式最适合各自的商店，必须根据提供的商品和品类来决定，并因此可能取得成效。原则上，Maximilian Modl警告不要在进行个性化时过度依赖单一特征。特别是在仅针对性别的定向方面，他建议：“任何人都不应构建这样的个性化方案，即女性只在新闻通讯中看到厨房用具，而男性看到电钻。此外，如今图像材料中的性别歧视倾向也不受欢迎。”
在他看来，应当顺应时代潮流，并牢记当前社会的发展。“虽然基于性别的个性化导致新闻通讯称呼为‘先生……’或‘女士……’，据我们经验来看并无问题，但不应进一步演变为角色刻板印象。”
是否可以提醒用户购物车中尚未完成购买的商品？
因此，根据真实的用户行为进行个性化是值得的。这可以通过电子邮件营销软件与商店系统紧密协作来实现。这样，客户就可以自动——如前所述——被提醒购物车中尚未购买的商品。然而，法律专家Sandra May指出，从法律角度来看，需要注意一个重要方面：“对遗弃购物车的提醒在法律上已构成广告。因此，只有在收件人已同意接收电子邮件广告的情况下，才能定期发送购物车提醒。”
“例如，如果某人访问了在线商店的特定产品类别但未购买，系统可以自动生成电子邮件，专门推广该类别的产品，并提供相关产品的折扣优惠。”Newsletter专家指出这是个性化邮件发送的另一种选择。“原则上，此类追踪是可行的；但隐私政策中必须包含充分的信息说明。如果在追踪过程中设置了Cookie，则还需要获得用户的同意。”Sandra May就此类程序的法律合规性进行了说明。
多亏了《通用数据保护条例》，每个人都知道如何快速退订新闻通讯
针对个性化是否从根本上也可能带来客户感到被过度监控或追踪的风险这一问题，Sendinblue的专家解释道：“只要个性化能带来附加值，并且仅基于用户在网站或在线商店中的行为，我们就看不到任何风险。人们已经习惯了这一点。尤其是通过《通用数据保护条例》（DSGVO），如今每个人都知道，如果感到困扰，可以很快取消订阅新闻通讯。互联网用户早已实现了自我赋权。”
德国人认为数据保护很重要——即使在个性化方面
然而，这目前可能只是真相的一部分。数据保护对许多德国人而言是关乎个人信息的重要议题，正如据Netzpolitik.org报道，马克斯·普朗克教育研究所和布里斯托大学的一项研究得出此结论。在德国，82%的人担忧个人数据的保护，70%的人同意使用个人数据进行个性化是不可接受的，但同时——如其他研究所示——他们也认为个性化服务很重要。例如，在这项调查中，认为商业定向广告总体可接受的比例甚至高达77%。
因此，许多用户并未意识到后台存在处理个人数据并据此生成个性化推荐的机制和算法。研究合作作者菲利普·洛伦茨-斯普恩得出结论，认为用户不应独自承担对其数据的责任：“我们需要的是信息丰富、透明的环境——这必须由设计这些环境的企业来主导。”他还呼吁政治层面的干预：“未来我们需要法规，使每个人都能自主调整其在线数据的使用方式。”
创造必要的法律确定性
在新闻通讯营销中，客户在注册时就必须被告知相关的数据处理流程。例如，在线时尚零售商Zalando就在电子邮件地址输入框下方添加了一个提示；点击该提示后，即可在链接的隐私政策中阅读到关于数据处理的详细信息。
对于订阅新闻通讯的同意，应要求用户多次确认。通常采用前文提到的双重确认（Double-Opt-In）流程：例如，用户在商店页面上同意接收新闻通讯，随后通过点击邮箱中邮件里的确认链接再次进行确认。“在发生争议时，发送方必须证明存在同意的情况。此外，这还能避免向那些并未自行提供其地址的收件人发送营销电子邮件”，Händlerbund的全职律师对此强调道。
借助邮件软件，后续创建合适且符合客户需求的信息的工作量保持在有限范围内。只需一次性确定在每个收件人的哪些位置、使用何种特征进行称呼——例如在哪里嵌入姓名或图像个性化内容。“其余部分由新闻通讯软件自动完成，并从客户数据库中提取相应信息进行填充。实际上，没有理由不进行个性化处理”，Maximilian Modl总结道。