模因（Memes）在网络中无处不在。但什么是模因？它如何塑造网络文化？我们将以“Hide the Pain Harold”等为例一探究竟。
它们被称为“Hide the Pain Harold”、“Confession Bear”或“Socially Awkward Penguin”：网络上许多图片成为表达特定概念或观点的载体。例如，“Confession Bear”——一只神情略显忧郁的熊——常被用来揭示一个（通常是尴尬、古怪或敏感的）秘密。看到并理解“Socially Awkward Penguin”的人都知道，所传达的信息需带着羞愧的语气来解读。
如今，此类及其他模因已有成千上万。理论上，任何图像都可能成为互联网模因——只要网络文化整体达成共识，以这种方式使用该图像。这些模因通常在各大平台，尤其是社交媒体上被分享和传播。
正如数字协会Bitkom去年的一项调查指出，16至29岁的互联网用户中有43%定期分享图片和视频。该年龄段中每三人就有一人将模因视为艺术形式，而27%的人则对这类图片和视频感到厌烦。总体而言，近五分之一的互联网用户了解什么是模因，36%的用户曾公开分享过模因。甚至有三分之一的用户亲自制作过图片。
1976年，模因首次被提及
模因的概念早于互联网出现：进化生物学家理查德·道金斯（Richard Dawkins）早在1976年就创造了这一术语。在其著作《自私的基因》中，道金斯试图描述思想是如何传播、变化并发展的。“Meme”一词源自“Mem”，指代可传递的意识内容，例如想法。从社会文化角度看，模因如同基因一般具有可遗传性。
我们在互联网上看到的模因已经是原始含义的进一步发展。道金斯在2013年也指出这一点：在网络中，模因通过人类的创造力被有意识且故意地改变，而非随机或偶然地突变。在一出精心编排的话剧中，这位科学家解释说，在创作互联网模因时“复制并不精确；互联网模因是被故意修改的”，据Wired UK报道。
从视频片段到图像格式
在互联网历史上，模因已朝着不同方向演变。最初，它们主要是早期Usenet论坛用户之间分享的短视频片段。随着YouTube于2005年上线，视频模因开始流行。最广为人知的视频模因莫过于所谓的“Rick-Roll”——在此类视频中，原视频会被中断，转而播放Rick Astley的歌曲《Never gonna give you up》。
随着Twitter和Facebook等社交媒体平台的兴起，图片作为迷因（meme）形式越来越受欢迎。当时广泛流行的是上下带有文字的方形图片。如今也出现了更大的图片，有时甚至展示整段电影或电视剧场景，并配以相应文字——一个著名的例子是真人秀《美国摩托车》（American Chopper）中的争吵场景。该迷因由整整五张独立图片组成，展现了争吵的升级过程。
企业开始关注迷因
如今，模因在网络中拥有如此巨大的影响力和传播度，以至于大型企业也开始利用它们以及模因中的“明星”来吸引客户。著名的例子是奥托百货（Otto），该公司制作了以“Hide the Pain Harold”为主题的广告视频。该集团还融入了该模因背后的故事，其源头是一张匈牙利电工安德拉斯·拉托（András Arató）的库存照片。拉托曾摆出各种姿势拍摄照片，网民们对他那看似痛苦的面部表情产生了共鸣。他因此突然成为网络红人。他的形象象征着那些人们不得不强颜欢笑、忍受不幸的时刻。
但其他公司也通过迷因进行营销，或利用该格式在社交网络上促进互动，娱乐其粉丝和订阅者。例如，音乐商店Thomann、巧克力棒制造商Pick Up!以及Ebay被用于模因：
“Surprised Joey”（惊讶的乔伊）模因展示了《老友记》中乔伊这一角色在两个分镜中的形象，用于评论令人意外或震惊的情境。乔伊在此代表一个人在突然意识到某事前后的状态。
“分心的男朋友”展示了一个人发现了某种新的、诱人的或有害的事物，并因此放弃了旧的、无聊的或安全的事物。该模因的配文提供了上下文——在这种情况下，“Pick Up!”可能指向的是新事物和诱人之处。
“None of my Business”或“Kermit喝茶”模因用来描述一种与说话者无关或仅间接相关的言论或情境。面对这种情况，人们选择放松心态，而非激动不已。
阿克塞尔·沃斯——“梗王”
2019年，围绕表情包的使用问题引发了一场大规模讨论，当时正值欧盟对《版权指令》进行改革之际。其中第13条具体引发了网络社区的强烈反响。一时间，“表情包的死亡”被宣告，上传过滤器似乎为网络社区自由表达意见和创造性发展设置了一道坚实的障碍。仅在德国，就有数千人走上街头抗议这项改革。争议的核心人物是欧洲议会议员、《版权指令》报告人阿克塞尔·沃斯。他成为了不受欢迎的改革的象征。
“梗图之王”，正如沃斯在《明镜在线》上有时自嘲地称呼自己那样，他无法理解人们对他的仇恨。“我不是独自起草该指南的，我是欧洲议会的报告员，”他对杂志明确表示。在围绕第13条的讨论中，沃斯甚至收到了针对其家人的炸弹威胁和死亡威胁。尽管他有时也会自嘲地这样称呼自己，但我仍不理解人们对他的敌意。他对杂志明确表示：“这份指令并非由我一人撰写，我是欧洲议会的报告人。”在围绕第13条的讨论中，沃斯甚至收到了针对其家人的炸弹威胁和死亡威胁。
目前，沃斯正参与制定下一项重大数字协议——《数字服务法》（Digital Services Act）。该法案旨在取代电子商务指令，并可能彻底重构网络上非法内容的责任基础。关于上传过滤器和网络自由的辩论因此可能会再次爆发，这也引发了人们对迷因（Memes）未来命运的担忧。需要指出的是，第13条本身并未明确描述上传过滤器——但由于每天在网络上传的海量内容，许多平台认为没有其他办法来履行其监管义务。然而，该指令尚未转化为国内法，预计将于2021年完成转化。
那么，从法律角度来看，迷因的情况如何呢？
对此，在线零售商新闻网站（OnlinehändlerNews）的法律专家兼法律编辑梅尔文·德雷尔（Melvin Dreyer）解释道：
迷因的魅力往往也在于使用了特殊的图像素材——这些素材通常并非由迷因创作者本人提供，因此作为知识产权，大多属于其他人。因此，如果有人使用知名照片或电影片段制作迷因，这可能构成对版权、商标权或人格权的侵犯，而在大多数情况下确实如此——除非获得了相应的许可、完全降低了图像的识别度，或者出于其他理由（如新闻自由）使这种使用合法化。
简而言之，这就是迷因背后的理论法律状况。尽管只有极少数情况下的因素能够证明使用迷因的合法性，但网络上却充斥着此类迷因。这是怎么回事？
也许权利人根本不知道自己的图片被用作迷因。但更重要的可能是另外两个方面：首先，将照片作为迷因的基础通常不会造成严重的损害。其次，恰恰相反，迷因往往带来显著且几乎免费的宣传效果。这某种程度上遵循着这样的原则：并非所有发生的事都是合法的，但它依然发生了。
那么，前文提到的第13条规定究竟会产生怎样的影响？如果最终导致上传过滤器的出现，理论与现实之间的差异或许就会迎刃而解：权利人可能完全不会介意其素材被用于迷因（meme），但这些内容最终却根本无法上传至网络——因为自动化过滤器会阻止其发布。
必须保持真实
对于广泛运营社交渠道的企业而言，几乎无法避免使用迷因。但在随意大量发布图片和视频之前，应当认真思考这种做法是否真正符合品牌调性。虽然借助网络上众多的生成器可以快速制作一个迷因，但年轻受众往往清楚这些图片背后的含义。如果在不恰当的图片上配上不合适的文字，很容易适得其反。此外，使用迷因也不应显得生硬或被迫。否则，效果会如同祖父突然用他自己认为的“年轻人语言”与孙子孙女交谈，且运用得完全不得要领。
然而，如果能够自然、恰当地融入适量幽默地使用迷因，则有助于增强互动，甚至使内容获得近乎病毒式的传播。对于那些担心图像版权问题的企业来说，当然也可以自行拍摄并采用经典的迷因元素。这类对迷因的戏仿能增添额外的幽默感——但请别惊讶，您的图片日后可能会在网络的其他地方再次出现。