客户期望在不断变化，尤其在疫情期间更为显著。商家如何精准洞察真实需求？我们采访了多位专家。
在线购物时，消费者依据“哪项供应最符合自身需求”来决定购买渠道与商品。Conduco Labs创始人Johannes Terhürne指出：“只有真正理解客户需求的企业，才能调整服务以满足其愿望。”企业首先需明确自身在价值链中的定位：B2C业务可能面临多群体冲突需求，而B2B业务目标更集中。明确定位后，方可深入研究目标群体及其需求。
通过市场调研可厘清客户画像，核心问题包括：人们购买了什么、使用了什么、点击了什么？是谁在做这些行为？以及为什么？
用户画像（Personas）：构建客户详细档案
确定客户身份可通过定性分析实现，如焦点小组访谈。Terhürne建议从自有客户池招募受访者，或与专业服务商合作。访谈可数字化进行，电子问卷适合获取大量回复，但面对面交流更利于追问，效果更佳。
通过提问深入了解客户动机。Terhürne建议主动沟通，询问客户为何选择你、解决了什么问题、当前担忧及所需支持。这些问题虽宽泛，却蕴藏提升附加值的潜力。
基于回答构建“用户画像”，将真实客户特征整合为虚构人物形象。建议赋予真实姓名并制作包含关键特征、愿望和恐惧的简介卡片，团队讨论时悬挂墙上，战略决策始终从用户视角反思。对产品广泛的商家，还需对用户画像排序，评估潜在客户价值，推导“理想客户”。
大规模捕捉行为模式：Google Trends
了解客户后，需用定量方法检验定性假设是否在整体群体中成立。
建议查看Google Analytics仪表板评估访问量与转化率；Google Trends可分析高频搜索内容。例如，若热门搜索词为“Q&A退货”，可能表明帮助中心退货指引不清或客户退货需求增强。
在线零售商如何利用 Google 分析用户需求
Google Trends可分析长短期需求变化，洞察用户行为转变。ThinkwithGoogle.de调查显示，疫情期间“在线订购”“在线提供”等搜索上升，反映网购兴趣增长；服务类“发送鲜花”“在线邮资”及产品类拼图、家庭体育娱乐搜索量增加。
疫情初期德国消费者关注食品必需品及熟悉服务渠道；随时间推移，即时需求转向长期影响需求，如财务援助（“紧急援助”）和教育。
净推荐值（NPS）：衡量客户满意度
结合定性与定量方法，可通过净推荐值（NPS）衡量满意度。该工具以1-10分量表询问客户对服务的满意程度。
9-10分为“推荐者”（Promoters），会积极分享体验；7-8分为中立态度，可询问改进建议以提升满意度；0-6分为“贬损者”（Detractors），不满且可能负面评价，务必追问低分原因并及时连接客服优化体验。
初步调研后应定期使用上述方法掌握现状、察觉变化。建议将数据可视化展示于仪表板并对团队公开，以便快速识别预判变化。每半年验证用户画像，检查相关性、新增画像及优先级变化。
目标群体示例：“P世代”的定义
埃森哲战略聚焦“P世代”（Purpose，使命）。管理董事总经理Jürgen Morath阐释：P世代指Y/Z世代消费者，被注重价值观的品牌吸引，要求企业提供道德行为证明，倾向选择真实践行深层意义与目的的品牌。
该群体立场对消费行为产生重大影响，新一代有意识运用影响力与购买力贯彻价值观。若个人理念与品牌不一致，即使曾青睐也会转向其他品牌。约43%消费者因品牌社会议题行为失望而放弃首选品牌，“没有任何一代人像现在这样具有如此强烈的更换意愿。”Morath指出。
新一代要求看到证据和行动
分析师指出，企业使命不仅需良好表述，更须“在企业活动每个方面体现”。新一代要求看到品牌在所有业务领域一致追求并践行意义的证据，并通过言行、产品服务及社会参与感受这一点。
Morath表示，P世代消费行为更复杂，对促销和营销比年长群体敏感。企业需利用广泛数据源，在传统渠道外通过社交媒体认识受众。这对P世代尤为重要——与其建立联系本身即揭示关注点。Google行业经理Roman Willenbrock在YouTube Festival 2019演讲中建议订阅20个目标受众观看的YouTube频道以理解现代人，TikTok等平台相关性也在提升。
Morath建议企业持续反思行为并与消费者保持长期频繁互动，尽早发现潜在负面反应。“能将目标群体纳入以价值观为导向的新产品开发的零售商和品牌将受益并在竞争中脱颖而出。毕竟，65%的P世代更愿意从征求他们意见的企业购买产品。”
识别出客户需求——但该如何应对？
了解目标群体的企业有机会成为合适供应商。以服务P世代为例，企业应置于更高意义之下，“加强社会和生态承诺使其对客户可感知”。Morath强调：“价值导向行为的证明必须令人信服地追溯至品牌核心。”否则“使命”易被揭穿为营销噱头，适得其反，类似仅停留在表面的“漂绿”。除价格、质量和服务外，传递透明度、品牌真实性和信任感更重要，健康相关附加值或基于公共利益的行为也可能至关重要。
疫情期间企业生产转向防护装备或消毒剂影响了认知。Morath解释：“疫情促使许多人重新思考人性和价值观，但使命理念仍重要。Accenture全球研究显示，2019年65%消费者希望品牌就重要议题表态；目前18-39岁人群中这一比例升至74%，增幅显著。”
内容商务：小品类零售商的优势
Terhürne认为，信息透明度关注不限于P世代或疫情时期。“终端消费者希望获得更多产品信息，无论是来源背景、使用案例、建议还是灵感：内容商务未来角色越来越重要。”小型企业相比亚马逊、Zalando或Otto等大型平台甚至更具优势。“大平台产品种类庞大，无法对每件商品沉浸式深度展示；小型初创公司则有机会通过生动可视化讲述产品故事，精准满足需求。”
实践案例：专业自行车经销商的退货流程
Conduco Labs咨询案例表明，关注客户需求投入值得。一位自行车经销商配件退货率高，原以为主要顾客是专业骑行者，但分析显示热衷业余骑行者也在店内购车。由于仅线上销售，客户自行订购配件。
Terhürne表示：“通过与该细分市场客户沟通并分析网站点击路径，我们发现客户在选择正确配件及组合下单时遇到困难。这对专业骑行者不是问题，但对业余爱好者构成难题和挫败感。”解决方案是为整车提供配套维修套件，包含合适配件及必要工具。调整后退货率改善40%。
分析、优化、重复
首次全面关注客户需求的企业会发现巨大潜力。Morath深思：“全球P世代转换意愿背后蕴含约5万亿美元潜在收入，这是任何企业都无法忽视的规模。”
总体投入不小，Terhürne建议定期重复分析。他遵循80/20法则：“通过20%投入实现采购体验优化中80%潜力。完成优化后衡量成效，决定继续投入更多资源实现额外20%优化，或对当前成果满意。”了解客户需求并改善体验非一蹴而就，正如Terhürne所言：“这是一场马拉松，而非短跑。”