亚马逊正将其多个自有品牌置于搜索结果顶端，这一新策略背后有何深意？此举虽提升了自有产品的曝光度并在疫情期间获得优势，却以第三方卖家利益为代价。据Pro Publica报道，尽管搜索顶部本应由算法优选商品与广告混合组成，但亚马逊正不断将自有品牌推至前列。
为何亚马逊将自有品牌置于首位
搜索时，带有“featured from our brands”（来自我们品牌的精选）标签的自有品牌商品愈发频繁地出现在结果左上角顶部。亚马逊确认了这一调整，并称其基于客户利益考量，而非仅因疫情巧合。发言人表示：“像所有零售商一样，我们会根据多种因素定期决定展示位置，核心是关注对客户最有帮助的内容。”目前，该置顶策略已覆盖尿布、复印纸、儿童睡衣、床垫、烘焙预拌粉及灯泡等品类。亚马逊解释称，相比同类可比品牌，其自有产品平均客户评分更高、退货率更低且复购率更高。
一方面，亚马逊放弃了在此位置投放赞助商品（Sponsored Products）可能获得的广告收入，转而押注自有品牌更高的销售额与利润率，尤其在疫情期间电商销售普遍增长的背景下。不过，亚马逊强调这一新战略实则已规划数月之久。
专家评价：“恶意举动”与“操纵”嫌疑
商家与专家对此提出批评。前亚马逊顾问蒂姆·休斯（Tim Hughes）质疑：“为何他们的品牌一定是消费者的更优选择？这不过是亚马逊为自身利益操纵平台的又一例证。”美国法学教授克里斯托弗·萨格斯（Christopher Sagers）则认为，此举甚至可能触犯美国反垄断法。他指出：“若我是其律师，定会感到紧张。很难将这些经过修饰的搜索结果解释为非恶意或非反竞争行为。”
Coresight Research数据显示，亚马逊拥有约45个自有品牌，涵盖约24.3万个SKU，但目前自有品牌业务仅占零售销售额的1%。围绕自有品牌处理的争议，仍是市场卖家与亚马逊之间持续冲突的焦点。据悉，杰夫·贝佐斯本人也将就此在美国调查委员会前作证。