通过视频，企业可以取得令人难以置信的成果：分享信息、解释产品、留住客户……我们为您概述了各种可能性。
"一图胜千言"——至少是这么说的。这句谚语也暗示了产品视频能够发挥的作用以及它们对企业可能具有的意义。因为在短短几秒钟内，不仅可以传达客观信息并解答疑问，还可以通过动态影像在极短时间内讲述故事，激发观众的好奇心或兴趣。这一切使得产品视频成为几乎取之不尽的机会源泉，成为一种营销工具，其潜力是企业绝不应忽视的。
恐怕没有什么比制作精良的产品视频更深刻地印在我们的脑海中了：几乎每个人都熟悉可口可乐的圣诞广告，其中巨大的红色发光卡车伴随着欢快的音乐，穿越白雪皑皑的冬季景观，带给人们快乐。大多数人也都熟悉梦龙冰淇淋诱人的脆裂声，或者拉斐罗巧克力广告中那明亮闪耀的加勒比海般的轻松氛围。
如果企业还能创造出令人难忘的广告歌谣，那么这些广告片段就会在人们的记忆中多年甚至数十年都难以磨灭。据经验，直到今天仍有人会在周五下午迈着轻快的步伐离开办公室，并哼唱佐特奶油酸奶的周末歌曲：“装满美好事物，让生活更美好，进入周末的感觉……”您还记得吗？
所有这些例子都证明了视频营销中所蕴含的力量和可能性。它们应该给企业提供理由，去思考是否以及如何自己使用视频格式。因为可能的应用领域如此广泛，由此产生的利益可能是巨大的。毕竟，并不总是需要纯粹的广告视频……
为什么视频如此有效？
在我们探讨广告多样化的实际应用之前，此处首先应解释为什么视频是互联网乃至电子商务的一个基本组成部分。很简单：它们是最有效的宣传手段之一。
例如，在教育学中，学习的基础之一是信息以不同方式并被不同程度地吸收——这取决于信息如何进入大脑，以及接收者如何感知这些信息。一个例子是：纯文本被读者感知的方式与静态图像甚至动态影像完全不同。它们在脑中被不同的方式吸收、处理和存储。
例如，在各种教学书籍中都有如下解释：我们阅读的内容大约能记住10%，听到的内容能记住20%，看到的内容能记住30%。如果将不同的感知通道结合起来，我们最终能够记住的信息比例就会提高。因此，当我们同时看到并听到信息时，记住和牢记这些信息的概率也高达50%。仅凭这一点就毫无疑问地证明了在在线零售中使用视频的优势。
Toniebox："视频能让人记忆深刻"
这也与Boxine GmbH的经验相符。该公司凭借其自主研发的音频播放设备——所谓的“Toniebox”，在过去几年中取得了巨大成功：“根据我们的经验，动态图像非常适合信息传递。它们能很好地留在记忆中，并且更容易被快速理解——尤其是在移动终端上，这是我们的客户与我们品牌及产品互动的主要方式。”Sven Vaders，产品管理与营销总监，在接受采访时说道。
该公司不仅在其官方网站上，还通过YouTube频道向感兴趣的客户提供多个视频片段，以生动的方式介绍Toniebox，并解释其基本功能和特色：
视频格式的优点除了易于记忆之外，还在于它几乎可以适用于所有 conceivable 的服务：无论是单个产品、产品组、整个品牌还是服务。广告商在这里拥有所有可能的途径。同时，观察 YouTube 可以发现，视频不仅被行业中的大型跨国公司使用，而且各种规模的企业都可以在视频平台上展示自己：除了像 Ebay、Amazon、Otto、MediaMarkt 或 Zalando 等知名公司外，许多较小的提供商也利用 YouTube 提供的潜力。
例如：德累斯顿的印章公司 Cats on Appletrees 在 YouTube 上通过简短的视频片段展示了创意人士如何利用这些印章创作各种作品——从自制生日贺卡到自由装饰餐具。
旁白：YouTube 以广泛的覆盖面吸引用户
YouTube在2019年9月的柏林YouTube音乐节上阐明了视频对潜在客户生活的基础性意义。该公司向与会者发布了所谓的“播放指南”（Playbook），其中不仅提供了关于当前状况的有趣见解，还展望了未来：据YouTube预测，到2021年，互联网上82%的数据流量将来自视频。仅YouTube的覆盖范围就足以成为许多企业投入制作产品和广告视频的决定性因素：该流媒体平台每月拥有高达20亿的注册用户（！）。这还不包括未注册的用户。
本地市场的数据也进一步凸显了动态影像的重要性：SevenOne Media 在《ViewTime Report 2018》框架下发布的一项福尔萨（Forsa）调查显示，2018年第三季度，德国14至69岁受访者中超过四分之三（76.7%）“至少偶尔”使用YouTube。换言之，该年龄段中约每四人就有三人或多或少定期访问该视频平台——这一覆盖范围令人印象深刻。
此外，YouTube 被视为互联网上第二大搜索引擎——因此，许多行业专家不断强调 YouTube 对企业的相关性和潜力。
在Google搜索中排名靠前的视频
具体来看产品视频领域，研究表明，客户在购买前往往倾向于通过视频更深入了解心仪的产品：例如，价格比较平台Idealo在2018年对523名年龄在18至64岁之间的人进行的调查显示，近半数（45%）的受访者表示，在做出购买决定之前，他们“经常”或“偶尔”会观看YouTube上由个人制作的产品介绍、讲解或评测视频。如果再加上那些在购买前“很少”通过视频获取信息的受访者，这一比例已达到显著的65%。
视频专家 Youngcom GmbH 的总经理 Alexander Homeyer 也指出该格式在搜索引擎优化领域日益增长的重要性：“近年来，在线用户行为在许多方面明显向动态内容转变。例如，Google 在移动搜索中为视频预留了更多空间。”
在实践中，这可能会为商家带来意想不到的流量激增：例如，当用户在移动设备上通过 Google 搜索“无条纹绘画”时，搜索引擎首先会显示一个视频插槽，其中包含该行业不同公司围绕该主题制作的内容——包括建材连锁店 Hornbach 以及涂料制造商 Alpina 和 Adler。在其他用户寻求日常技巧的情况下，也能找到此类视频广告。例如，在移动搜索中，关键词“更换车轮”上方会显示三条广告，其下方 Google 则列出了一系列视频，其中包括来自 KFZTeile24 或 ADAC 的视频。
这些例子证明，Google 对动态影像的重视程度有时甚至超过纯文本内容。此外，这家搜索引擎巨头还会在视频链接旁显示相应的缩略图——即图像（或在此情况下为视频预览图）的缩小版本。通过这类图片，用户被进一步吸引去点击观看视频。
解释、讲述、激发热情——目标与潜力
然而，企业在投入视频制作之前，应充分考量相关项目。因为与任何营销举措一样，这也需要制定具体的策略。
基本原则是：企业制作的每段视频最终都充当着广告工具的角色，无论其侧重点如何——无论是情感类广告视频、信息类产品视频，还是解决问题的教程视频。在所有情况下，供应商都以行业内的专业玩家和领域专家的身份出现，从而能够说服客户。可能产生的效果多种多样，例如：
- 提升覆盖范围/提高知名度
- 维系现有客户
- 获取新客户
- 降低退货率
- 提高转化率
- 改善品牌形象
- 激发客户兴趣
- 引发购买冲动
- 减轻客服负担
- 等等等等……
然而，企业必须密切关注通过特定视频希望实现的具体目标。因为一段视频如果既要详细解释产品的所有细节、展示操作方法，又要同时讲述故事并建立与客户的情感联系，这不仅是天方夜谭，而且很可能偏离目标。因此，侧重点至关重要。
除了实际目标外，目标受众也是一个基本方面，它对视频的类型、结构、长度以及内容呈现方式和表现手法、观众沟通方式等起着决定性作用。塑造目标受众的标准，如年龄、收入、社会地位或社会环境，以及教育水平，可能具有根本性的意义。因此，企业绝不能忽视首先要通过视频吸引哪类人群。
Alexander Homeyer 提出的另一个基础建议涉及所制作片段的制作方式、氛围和质量：“视频必须制作得生动、有趣且具有吸引力。对于无聊且过长的广告片，用户很快就会点击关闭。”这位专家如是说。
以下将介绍哪些格式对在线零售商来说通常具有吸引力：
经典广告视频——用情感维系客户
在经典的广告视频中，重点并非对单个产品进行详尽解释，而是提升产品或品牌的知名度，同时刺激销售。广告短片通常是较短的影片，突出展示产品或品牌的主要优势及其独特卖点。客户必须在几秒钟内清楚地明白，为什么他们应该选择被推广的产品或品牌，而不是转向竞争对手。几乎不能留下任何对产品相关性和重要性的疑虑。
因此，情感也是广告视频最重要的标准之一：企业迫切希望通过广告视频引发观众的情感共鸣，从而在情感上将他们与自己绑定。销售的不仅是产品本身，还有由该产品引发的一种感受。令人印象深刻的口号或广告歌（Jingles）理想情况下能进一步将广告片段和情感深深植入观众的脑海中。根据产品和目标受众的不同，广告视频也可能与说明性视频融合得或多或少。
插曲：故事如何留住人心
现代广告经常诉诸所谓的“叙事”（Storytelling），即讲故事。这也有其缘由，因为讲故事自古以来就与情感紧密相连，而正是这些情感成分能够留住客户。企业的最大目标是呈现人物或情节，使观众能够通过理解所描绘的情境而产生自己的情感和情绪。更进一步的情况是，观众甚至与被展示的人物产生认同感，从而在产品、品牌或企业本身之间建立更紧密的情感联系。
情感广告的一个杰出例子是德国2015年的圣诞广告。视频中描绘了一位独自坐在大餐桌旁的老人，角落里有一棵圣诞树。他之所以孤独，是因为他的孩子们通过答录机告知，今年无法参加家庭聚会。不久后，成年的孩子们亲自出现在镜头中：他们得知了父亲的死讯。在接下来的场景中，所有孩子连同孙辈聚集在一起哀悼——却迎来一个惊喜：父亲本人正坐在餐厅里，旁边是一张丰盛摆好的餐桌。“不然我该怎么把你们全都聚在一起呢？”他问道。随后的聚餐中，每个人都感到幸福，享受团聚时光，开怀大笑。
在此不应忽视的是，该广告活动确实引发了观众的分歧，部分用户指责该视频哗众取宠。然而，这一指控并未影响视频的成功：2015年11月底至12月底，该视频在YouTube上获得了高达4300万次观看量；如今，其播放量已超过6300万。无论个人对Edeka的《回家》视频持何种态度：这个故事触动了数百万人的心弦，并深深印刻在观众的脑海中。从Edeka的角度来看，这无疑是一次巨大的成功，其核心正在于讲述故事和唤起情感。
产品视频——全方位展示产品
通常情况下，企业在网上商店中主要依赖高质量的产品照片。然而，对于功能复杂或使用方法特殊的产品，产品视频往往更具价值。通过视频，制造商和商家可以从各个角度展示商品，解释应用场景，从而激发兴趣或促成购买冲动。这类视频不仅吸引那些在购买后遇到使用困难的客户，正如前文所述，许多客户在购前也会通过视频了解某款潜在产品是否适合自己。在这种视频形式中，情感传达或故事叙述几乎不起作用，客观性通常是首要原则。
一个例子：情趣用品零售商Eis.de的许多产品可能会让经验较少的客户产生疑问。因此，该公司采用产品视频，在其中解释其提供的性玩具的功能、材料和适用领域等。在家用电器、消费电子、厨房用具或玩具等领域，此类视频也很常见。
“大家自己也有体会：当想要购买一款需要解释说明的产品时，人们通常会先观看相关视频。”Youngcom的Alexander Homeyer表示。然而，客户感兴趣的并不仅仅是纯粹的产品视频。在此方面，这位专家也指出了此类视频背后过时的思维模式：“YouTube和商店中的大多数产品视频仍然过于商业化。例如，使用不自然（因此缺乏可信度）的模特。这里还在用旧有的模式思考！几乎没有人再想看传统的广告。在商店中，高光泽度的宣传片也意义不大，对许多产品来说成本也过高。市场需要的是关于产品及其优势的清晰、简洁的信息。”
解释视频 / 应用视频 / 操作指南视频
除了纯粹的产品展示之外，应用类或教程视频能更深入地探讨产品。在这些视频中，商家和制造商可以展示产品的实际使用过程，并进一步阐述其核心优势及详细的应用场景——其中的情感表达程度可能会有所波动。总体而言，这类短片往往比纯产品展示视频更具说服力和感染力。即使是对产品已有一定了解的顾客，也可能从中获益，因为这些视频经常涉及并解答实践中常见的疑问。
在此可以涉及的方面多种多样：材质与结构、应用领域及特点、组合可能性或产品的背景故事等均可提及。与其他产品之间的相互作用有时也颇具吸引力。典型的示例视频包括展示使用产品进行维修作业、用厨房设备烹饪或借助运动器材演示健身动作的视频。
在这段来自德国QVC的视频中，健康专家芭芭拉·克莱因演示了可以使用所提供的筋膜滚轮进行的多种练习。（YouTube上QVC视频的截图）
负责儿童音箱 Toniebox 的团队也采用 YouTube 视频，其中介绍了 Toniebox 的安装以及 Creative Tonies 的使用方法等。“我们收到了大量关于解说视频的积极反馈。无论是内容还是亲切的表达方式，都深受客户喜爱。因此，这种投入绝对值得——尤其是我们开发了一套只需有限资源即可实现的方案。”产品管理与营销总监 Sven Vaders 在采访中总结道。“我们的视频栏目‘Tonie-Lab’也取得了非常好的效果。该栏目以有趣的方式传达使用 Creative Tonies 的灵感和创意。每期节目通常能吸引超过 50,000 名观众。”
开箱——拆封与喜悦
所谓开箱视频，正如前文所述，通常由消费者制作：他们购买产品、套装或订阅盒，然后在视频中拆开包裹。在这个过程中，“整体体验”起着关键作用，因为人们不仅会展示产品本身，还会评价包装材料、包装质量以及整体的第一印象。
然而，商家有时也会自行在视频中展示某些套装或订阅包，以便让客户了解其内容。例如，美容品牌Glossybox就定期提供此类视频。此外，企业也可以借助网红来制作开箱视频。但需要注意的是，必须遵守广告标识的法律规定，否则可能会引发麻烦。
幕后揭秘
如今，仅靠优质产品往往不足以促成成功的商业交易。一个不容忽视的方面是与客户保持亲近感。如果企业展现出亲和力和可接近性，消费者通常更容易建立情感联系。许多公司在其网站上设有“关于我们”板块，介绍公司的历史、发展历程、团队或理念，这并非偶然。视频也有助于更开放地展示企业形象，让客户得以一窥幕后，深入了解企业的核心所在。
一个非常令人印象深刻的例子来自流媒体频道RocketBeans：每周，游戏圈团队都会通过Twitter、聊天室、Reddit或其他平台收到大量问题。RocketBeans会收集这些问题，并以一种名为“Behind The Beans”的专属格式进行回答。为此，一名员工手持麦克风在汉堡公司的办公场所内穿梭，采访那些被提问指向的同事。这让粉丝们有机会直接提出问题，并获得对RocketBeans背后世界的更深入洞察，从而有望显著增强个人联系。
最后几点提示与建议
费用问题
如果认为产品或教程视频只有资金雄厚、拥有大量员工和资源的企业才能制作，那就大错特错了。亚历山大·霍梅耶尔（Alexander Homeyer）也深知这一点：“这些成本完全可以控制在非常有限的范围内，因为这里并不需要制作精美的高端广告视频，而是需要由真实用户或专家参与制作的、具有真实感的产品视频。这类视频尤其适合批量生产，成本相对较低。”
特别是考虑到由此为客户带来的价值、随之而来的客户满意度以及在Google搜索结果中更好的排名机会，这些支出是值得的。
不要忘记添加链接
企业不应忽视的一项功能是视频中的链接。例如，对于可组合的产品或延伸内容，这种做法可能带来收益。此外，在视频末尾引用其他（产品）视频也能为观众提供额外价值。
此外，企业绝不应忘记在产品页面或网站的链接——这些必须紧急添加到 YouTube 的描述文本中。如果潜在客户不是在在线商店本身而是在 YouTube 上接触到视频，他们可以直接从那里被引导至商店。
促进互动
行业中一种常用的策略是鼓励观众采取行动或做出反应：“如果您喜欢这个视频，请点赞”或“欢迎在评论区留下您的问题”——这些呼吁确实值得尝试。当然，它们并不适合所有视频，但根据目标、类型和意图，企业应仔细考虑哪种客户沟通方式可能更为合适。
关闭自动播放
当您将制作好的视频集成到您的在线商店或网站时，应注意关闭自动播放功能。经验表明，许多用户会很快感到烦恼，因为他们在浏览时突然被一个自行启动的视频打扰，而他们并未明确决定观看该视频。
缩略图
有时是一些小细节激励用户点击视频。因此，请花时间为您的视频选择一个合适且吸引人的缩略图。
不要忘记社交渠道
视频的一大优势在于：它们非常适合通过社交网络进行分享和传播。特别是针对 Facebook 或 Twitter，企业可以通过这种方式进一步生成流量并激发购买冲动。
越长并非越好
Alexander Homeyer 给企业的另一个建议是：“宁可简短明了”，也不冗长乏味。“一方面，大多数用户，尤其是移动设备上的用户，没有时间和兴趣观看长达五到十分钟的解释性视频。另一方面，为各个产品问题（FAQ）制作多个短视频，并使用不同的搜索词以优化搜索引擎排名会更好。即使在网络商店中，长视频也并非有利。”
进行测试
并非每个视频都能成为爆款。特别是在初期，商家很难确定客户或观众在视频方面真正的需求。因此原则是：尝试各种方法。关注评论区的观众反馈，并在下次制作时加以考虑。