5月中旬，Facebook推出了通过该平台销售的新功能。本文分析了Facebook Shops为商家带来的潜力，并提供相关法律提示。
购物离不开身边人的灵感与推荐。因此，商家在社交网络宣传自身及产品，甚至直接通过社交平台销售，显得顺理成章。
科隆欧洲消费者中心（ECC）与赫美斯（Hermes）2018年11月发布的研究显示，90%的在线购物者在社交媒体上活跃。iBusiness 2019年11月的分析指出，主要使用移动设备网购的用户中，已有26%曾直接通过社交应用帖子下单。其中，14%通过Instagram下单，Facebook和Pinterest分别吸引3%的移动网购者完成购买。
德国网红营销机构Intermate联合创始人兼CTO Alessandro De Pasquale表示：“我们这里的下一个进化阶段是社交商务（零售娱乐化），这一模式在中美早已确立。”
作为大型社交媒体及广告平台，Facebook深知社交购物的潜力，并在新冠危机期间扩展了商店功能。本文将概述在线商家如何利用新功能、所需前提条件、营销技巧及相关法律规定。
Facebook Shops？这早就有了！
Facebook Commerce并不新颖。自2016年起（德国约从2017年中开始），用户即可通过个人主页Marketplace出售商品，原理类似eBay Kleinanzeigen。
Facebook Shops的商业功能也已存在五年，包括创建产品目录或包含多个商品的系列，并支持使用外部工具填充目录。此前，商家已可通过Shopify等系统在粉丝页设置商店。自2018年起，创建的产品可在Facebook和Instagram帖子或快拍中标记，引导潜在客户至在线商店。信息门户Allfacebook已列出许多现有及新增功能。
Facebook Shops：现在有哪些新功能？
此次扩展后，商家将获得更全面的Facebook或Instagram商店前端界面。关于新功能的初步印象，可参考官方发布的英文视频：
为简化管理，集团已在商业账户区域重新设计了“商务管理器”（Commerce Manager），用于设置商店。
用户现可在管理工具中更改商店展示方式，通过图片、颜色、类别和文本赋予个性化风格，并针对不同目标群体进行设置，操作比以往更简便。
此外，管理器提供已售商品概览，作为新的统一接口，支持库存管理及订单履行。
Facebook商业账户是必备条件
使用购物功能需拥有商业账户，以便通过商务管理器管理商品。商业账户免费，但原则上应预留社交媒体营销（时间和广告费用）投入以获得必要曝光量。
Facebook回应称：“Facebook Shops正逐步向所有在Facebook和Instagram上的企业开放，前提是正在使用Instagram Shopping或Facebook页面商店。若未使用过这些功能，可通过商务管理器几步之内创建Facebook Shop。”
Ingager联合创始人兼CEO Jimmy Jakobsson表示：“Facebook Shops旨在为缺乏基础设施的企业提供进入在线零售的途径。但在将流程集中到Facebook前，企业需拥有自己的电商环境，以便用户完成购买。”
创建自己的Facebook商店：操作指南
Facebook商店通过Commerce Manager创建（https://www.facebook.com/commerce_manager/），创建免费。
理论上，商家有多种销售选项：
1. 自有网站
从产品详情页出发，访问商店网站获取更多信息或完成购买。这是目前德国在线商家的主流方式。
2. 直接消息
潜在客户从商品详情页被引导至聊天界面，而非直接进入在线商店。企业可通过此功能在聊天中回答产品或购买问题。
3. 使用合作伙伴平台
若使用Shopify、BigCommerce、Feedonomics等系统，可通过其进行销售。创建产品目录时可选择商店系统，由提供商负责连接。还可通过单独按钮进入额外区域选择合作伙伴并配置设置。部分系统的此功能仍处于测试阶段。
4. 在Facebook或Instagram上完成购买
客户从产品页面被引导至应用内完成购买，可使用Facebook Pay支付。“订单由企业在Commerce Manager或Shopify等平台上管理。为税务和收款目的，需提供企业信息”，Commerce Manager说明。
Facebook回应称，目前仅美国支持通过Checkout在Facebook Shops直接交易，无需应用内浏览器；支付信息在平台“安全集中存储”；支持Visa、Mastercard、American Express、Discover和PayPal。自2019年3月起，Facebook在美国与Adidas、Burberry、H&M、Prada和Zara等品牌在Instagram测试。Facebook表示：“暂无官方时间表，但希望未来在美国以外推广Checkout功能。”近期已将Facebook Pay整合到美国客户的Instagram Shops中。
- 提示：若想首次熟悉Facebook商店环境，可在Commerce Manager中创建测试商店。
Facebook Shops会产生销售费用吗？
据Facebook说法，不仅为德国企业开设商店免费，且因销售通过商家网站进行，最初不产生销售费用。
Ingager CEO Jimmy Jakobsson表示：“当购买在Facebook Shops会话中完成时，销售佣金将对Facebook生效。具体金额尚无信息。”如前所述，目前仅美国支持Facebook Pay结账。“参与测试的德国零售商必须将买家引导至自有电商网站完成支付处理”，该专家指出。
“Facebook商店可以为许多零售商打开电子商务的大门”
Jimmy Jakobsson认为，Facebook对众多企业而言，无论规模大小及经验如何，都是“出色的销售渠道”。“服装、家具或手机配件等实体商品传统上适合在线销售，这一趋势同样适用于Facebook店铺。价格并非问题：根据多年经验，通过Facebook实际上可以销售任何东西。”当然，违反平台规则的商品类别（如武器、药品等）除外。
Ingager联合创始人表示：“若能在拥有26亿活跃用户的平台上，几分钟内零成本搭建数字销售渠道，意味着巨大竞争优势。Facebook Shops使企业能触达庞大受众，无需投资电商解决方案。”
以下是Facebook Shops的优势
另一点：客户旅程完全在一个生态系统内进行——从灵感到购买。Facebook产品营销经理Ramona Dold解释：“通过Facebook Shops，企业提供统一商店，既可通过Facebook也可通过Instagram访问。客户将看到一致的品牌视觉形象，这也应体现在其他接触点：无论是快拍、广告还是官网，都应保持一致。”
与亚马逊和eBay等成熟平台相比，该渠道也有差异：“Facebook Shops可能成为替代方案，为许多零售商打开电商大门。在亚马逊和eBay上，价格是重要因素，而Facebook提供理想环境，让用户探索内容和产品世界，与卖家互动，并最终出于认同感购买。”雅各布松表示。
然而，Facebook Shops也可能成为在Amazon销售的前奏。理想情况下，商家使用它不仅带来新收入，还提供大量对其他平台业务有帮助的洞察。
在线商家在Facebook Shops中需要注意的事项
对商家而言，关键在于通过视觉呈现赢得用户青睐。Facebook产品营销经理建议：“品牌在Facebook上的店铺应在外观上与现有品牌形象和风格保持一致。这样，访客一眼就能认出背后企业，并可能联想到他们在Instagram故事或线下购物中熟悉的该品牌。”
Jimmy Jakobsson也提供实施和营销建议：“将产品置于合适语境展示。确保产品目录图片高品质。”他强调第一印象至关重要：“尤其当用户不熟悉品牌时，店铺整体印象和图片风格可能决定潜在客户是否愿意继续互动。”
Facebook店铺的法律安全性
每位在线商家都深有体会：拥有真实购买功能的在线商店会带来大量义务。从法律声明和其他法律文本开始，涵盖正确价格标注、准确产品标识直至合规结账流程。因此，创建Facebook商店的人不可避免地会接触到这些法律问题。
遵守商家使用条款——Facebook Shops允许销售哪些商品？
与在线市场一样，商家开设Facebook商店时必须遵守访问和使用要求。在主要商家协议及商业指南中，详细列出了可以做和不可以做的事情。
Facebook完全禁止销售毒品或武器等非法商品。此外，情趣用品、酒精饮料及膳食补充剂也不得销售。危险品不得广告宣传——常用锂电池属易燃物质，被归类为危险品。隐形眼镜、食品或具健康医疗功效宣称的产品等也存在一系列例外规定。
因此在填充第一个Facebook商店前，应仔细查看列表，避免收录不符合规定的产品。若不遵守，不仅白费功夫，最坏情况是Facebook因违规关闭新商店，一切都将结束。
上传产品照片时请注意
一个与Facebook一样古老的问题是照片上传。并非所有商家都有时间和专业知识自行制作产品照片。既然制造商、批发商或进口商已准备好图片素材并向所有商家提供，何必自己费力？
事实上，Facebook在用户协议中为自己保留了大量权利：“你授予我们一项非排他性的、可转让的、可再许可的、免版税的全球性许可，以在与Facebook产品相关的背景下，托管、使用、分发、修改、执行、复制、公开表演或展示、翻译以及创建衍生版本的方式，处理任何由你在与商家电子商务功能相关时提供或我们通过该功能访问的数据、内容及其他信息（包括照片、视频和产品广告内容）”，用户协议如此规定。
因此，必须始终意识到这一点，并在上传照片或产品描述前，必要时再次获得原始作者或权利持有人许可。此外，还需遵守Facebook图片指南中关于格式的要求。
Facebook商店与在线商店：有什么区别？
如上所述，目前Facebook商店尚未出现人们从在线商店熟知的“标准”结账流程。与常规在线商店不同，购买选项通过卖家和买家在聊天窗口中的个人沟通进行，或者客户在完成购买时被重定向到另一个网页（如卖家的常规在线商店）。
如果Facebook商店逐步推出直接集成在店内的订购流程，那么在内容和法律方面必须严格遵守适用于在线商店或展示页面的所有规定。商家必须确保商品信息准确性和完整性，例如标明含增值税价格，并提供完整保修条款。此外，Facebook有时允许登记商品状态（全新或二手）。但在调研和测试中发现，该选项并非总是可手动设置，有时会自动显示“全新”。因此，销售二手商品的商家必须格外谨慎，必要时甚至考虑不使用Facebook商店。
- 提示：当将购买意向者从Facebook引导至可下单商店时，尤其要注意所有产品信息（尤其是价格和运费）是否准确且最新。如果客户被吸引后发现价格突然上涨或产生承诺之外的运费，将被视为不当诱饵广告。
Facebook商店的法律文本
每个Facebook粉丝页依法必须提供法律声明（Impressum）。Facebook商店同样适用，因其属于商业网站。一旦商品实际可购买，即从单纯展示转变为可进行交易时，就必须全面履行电商领域的所有信息披露义务。
在卖家与潜在买家通过消息功能协商的变体中，卖家会通过聊天直接向潜在客户提出具有约束力的报价，或随后通过电话、电子邮件或WhatsApp沟通。为此需要专门定制的法律文本（包括一般交易条款、客户信息、撤回权告知及示例撤回表等）。
面向拥有Facebook商店的商家的法律声明
合同也可以通过将用户重定向至外部网站（如在线商店或平台商店）来履行。为此，商家可将产品页面链接直接嵌入到Facebook商店展示的产品上。在此情况下，适用于在线商店的义务（如一般交易条款、撤销权告知等）无需在Facebook商店内部实施，但必须确保在引导进入的商店中满足这些要求。
对于能够使用相关功能的商家（即客户可直接在Facebook上通过结账流程付费订购），仍需履行电商法规定的补充义务。即使商家像在某些平台上一样没有影响力，也必须在订单概览页面上再次汇总所有重要订单信息，具体包括：地址、支付方式及配送方式，以及可能产生的费用；产品及其主要特性；如有必要，还需说明取消条件及总价。此外，还必须提供对一般交易条款（AGB）和撤销权告知的提示，最后是一个明确的“下单”按钮，清楚表明客户正在提交一项付费且具有约束力的订单。随后，必须发送包含上述关键内容的订单确认书和订货确认书。
- 提示：需要注意的是，在我们的测试中，Facebook有时会显示30天退货期，而账户持有人对此没有控制权。要解决这一弱点，目前只能通过调整法律文本——对于大多数商家来说，即撤销声明——并在其中同样规定30天的撤销期来实现。
实践提示：始终留意可能的矛盾和薄弱环节
回顾过去可以看出，尽管Facebook存在诸多弱点（尤其在数据保护方面），但近年来几乎未为在该平台活跃的在线商家提供可被发出警告函的攻击点。然而这种情况未必持续，因为随着新结账功能推出，Facebook正以类似市场平台的身份运作，因此也可能成为行业协会或警告发出者的目标。在线商家应始终关注如何优化其Facebook店铺。
- 提示：商家应定期亲自访问自己的店铺，并尝试从竞争对手和潜在警告发出者的角度审视它。哪里存在矛盾之处，哪里存在薄弱环节？哪些内容发生了变化，是否出现了新的设计或新的判决？
客户沟通在电子商务中至关重要
就如何成功运营自有Facebook商店一事，Ingager CEO Jimmy Jakobsson建议商家保持耐心。他提出，商家应首先了解自身受众，逐步调整内容，并长期优化广告支出。“您最早要在三到四周后（甚至可能更晚）才能评估是否实现了关键绩效指标（KPIs）。”总体而言，需认识到社交电商同样需要投入资源。“您的产品目录必须始终保持最新，实时客户沟通对电子商务的成功至关重要。每位商家都应确保有能力胜任这些及其他各项任务领域。”
随着时间的推移，计划允许通过WhatsApp、Messenger或Instagram Direct与企业进行沟通，用户届时也将通过这些渠道提问、寻求支持或在必要时跟踪配送。此外，还应能够通过这些平台进行购物。专家建议：“了解您的客户如何使用各种Facebook服务，以及它们在每位消费者日常生活中扮演的角色。一旦您破译了这层‘代码’，这就成为了理想的切入点，可以通过与消费者的沟通培养忠诚度，并通过推荐提升销售额。”
作者：Yvonne Bachmann 和 Hanna Behn