产品文案不再依赖大量写手批量生产，而是可以通过鼠标点击成千上万地生成——这让许多工作变得轻松许多。目前，商家已经在利用自然语言生成（NLG）技术。
在线商店中的商品不仅要以用户友好的方式展示，更要在相关的产品文案中进行吸引人的描述，这样才能显著提升销量。毕竟，有了合适的描述，顾客能更好地想象自己即将购买的擦窗器、新款自行车座垫或某种水果茶的风味。
因此，互联网上充斥着各种指南和建议，指出在这些简短的说明文字中应注重哪些特点：必须简洁明了、通俗易懂、充满情感且内容多样。例如，门户网站Konversionskraft就整理了一份包含8.5条建议的完美销售导向型产品文本指南。然而，要生产足够多这样具有巨大销售潜力的高质量文本，往往需要大量的资源、编辑人员和精通德语的专家——难道不是吗？答案是亦真亦假。
NLG、人工智能与优质的产品展示文案
因为电子商务中的流程自动化正在不断推进，绝不会在既促进商家销售额又成本高昂的文本创作过程面前止步。借助合适的软件，只需点击鼠标即可生成成千上万种不同风格的产品文本。这并非魔法：“文本机器人”的工具来自计算机语言学，名为“自然语言生成”（NLG），大致翻译为“自然文本生成/自动文本创建”，是人工智能的一种特殊形式（KI）。企业早已将基于NLG的文本生产转化为自身的商业模式，例如英国的Arria——该领域的先驱，以及来自斯图加特的AX Semantics或来自柏林的Retresco。如今，文本自动化甚至被纳入职业培训中：“巴登-符腾堡州的几所职业学校目前已将NLG主题作为为期六周的教学单元”，AX Semantics首席业务发展官Frank Feulner报道说。
关于文案生成软件的基础知识和工作原理，我们在过去一年中进行了详细介绍。自那以来，该领域发生了许多变化：软件操作更加简便，出现了新的实用功能，现有数据能够被更精准地利用——更重要的是，更多的实践经验已被转化为全新的策略。在线零售商也因此受益。
产品越多，打造独特产品文案就越复杂
Home24、Zalando 和 KiK 都是 NLG 软件的忠实用户。此外，MediaMarktSaturn 也决定采用机器生成的产品文案。自 2019 年 11 月起，这家电子产品零售商开始使用 Retresco 的“rtr textengine”软件，因为其对于多样化且高质量产品文案的需求相当可观。在其在线商店中，超过 35 万件商品持续可售。“这对顾客意味着巨大的选择空间，但对 MediaMarktSaturn 在线团队员工来说，首要任务就是：撰写文案，撰写文案，再撰写文案”，两家公司在联合案例研究中写道。
产品文本通常基于商家从制造商处获得的信息。然而，在以往的流程中，往往只呈现了技术数据，导致最终无法实现在线商店中产品信息的一致展示。此外，“在线商店包含的产品越多，编辑制作独特产品描述的工作就越复杂”，负责Retresco MediaMarktSaturn项目的客户经理Florian Spengler 在相关新闻稿中阐述了这一需求。“自动文本生成为整个内容生产流程带来了显著的效率提升。”
MediaMarktSaturn 如今正体验到这种效率：该零售商已借助文案工具自动化生成了来自 427 个商品类别的超过 21 万件商品描述。“MediaMarktSaturn 的案例说明了自动文本生成在电子商务领域的潜力”，Florian Spengler 在接受 OnlinehändlerNews 采访时如此评价该项目。“自然语言生成能在几秒钟内创建内容，并消除了内部各方之间繁琐的协调流程。”
SSI Schäfer Shop：以新文案策略取代大规模生产
SSI Schäfer Shop GmbH 也采用了文案机器人。这家办公及企业用品在线商店自 2018 年中起，逐步部署 AX Semantics 的浏览器端应用“NLG Cloud”用于自身的内容生产。“我们 Schäfer Shop 始终秉持让工作更加成功的理念。因此，我们也密切关注新技术的发展，这些技术能够在日常工作中提供支持并带来真正的附加值”，当被问及为何选择该文案工具时，Schäfer Shop 内容管理负责人 Harry Olfert 如是解释。
他还报告了该公司在使用该工具后的情况："该工具最大的优势在于极大地节省了创建数千篇新文本的时间。过去需要数周甚至数月才能完成的工作，现在可以在极短时间内实现。随之而来的是灵活性的提升。如果某个产品或类别增加了另一个重要功能，不再需要耗费大量精力进行小改动，只需一键即可重新生成所有文本。"
通过使用 AX Semantics 软件，Schäfer Shop 还优化了文本的定位和设计。Olfert 表示："以前我们的重点是如何应对大量的文本，现在我们更加重视文本策略。"借助该工具，除了详细的產品描述外，还会创建简短文本，首先向客户传达相应产品的核心内容。
更好地了解自身数据的特性
美好文本的基础是数据——在电子商务中，即根据产品提供的价格、尺寸、颜色等信息。然后，Retresco 或 AX Semantics 等工具不仅能快速生成描述，还能确保一致性。对于制造商数据中写法不一致的情况，可以统一输出格式——这对于希望品牌或店铺呈现一致形象的企业来说是一个重要优势。
然而，每个商家都知道制造商的数据往往差异极大。为了让这些数据真正可用于文本生成工具，它们必须以结构化且合适的格式提供——例如以表格形式而非纯文本形式。此外，数据必须在内容上具有可用性。这对商家来说是一项挑战。AX Semantics 的 Frank Feulner 确认道："很多时候，负责人并不清楚自己的数据集中包含哪些内容、常见的或典型的功能是什么，以及数据在哪里不够协调。"斯图加特的团队从电商提供商的实际经验中吸取了教训，并在过去几个月里特别加强了数据分析，以简化原始数据的处理："我们的平台会生成数据直方图，为项目团队成员提供对其数据特性的全面概览，"Feulner 报告称。
通过简单的文本工具操作提高效能
除了数据基础外，该软件对非专业人士的可用性起初需要一定的投入。原则上，除了写作技巧和语法知识外，还需要掌握一些技术窍门。因此，在用户体验方面不断进行调整：“textengine.io 的新直观用户界面实现了快速高效的文本创建和编辑流程。通过即时文本预览，可以一目了然地追踪文本中的任何更改。”textengine.io 的产品负责人 Moritz Rückwart 报告了这些新功能。
该工具还尽可能简化了数据的正确使用方法以及相关同义词的创建过程。Rückwart 进一步解释道：“与将‘这件漂亮的毛衣’这样的句子构造定义为汇总槽位不同，textengine.io 会将其识别为单独的词语，并自动识别形容词，允许用户通过点击直接为这些词添加文本变体和同义词。”该软件会推荐合适的变体。
“更贴近现实”
AX 也有类似的实时预览功能。此外，首席数字官（CBDO）Feulner 在解释可用性更新时指出：“我们在预测用户希望编程的语言规则和数据来源方面已经做得非常出色。我们已经见过成千上万次相应的容器和规则，因此原则上可以在用户输入文本时直接推导出它们。”
此外，程序中的许多活动都获得了图形化的呈现：“与其构建抽象的规则，不如让用户编写文本、创建分支或在积木式模块中建模规则。这一切都更贴近现实。”
贴近实践的支援
在极短时间内就能创建数千条独特的产品描述，这听起来颇具诱惑力。但“由此带来的工作不应被低估”，Schäfer Shop内容经理Harry Olfert提醒道。由于拥有“干净的数据基础”并能够快速生产文本至关重要，Schäfer Shop在实施自身项目时寻求了外部支持：“为了提升速度，我们在几个月的自我尝试后，决定与一家服务提供商合作。这是一个正确的举措。”
AX Semantics的Frank Feulner也意识到了这些必要性：因此，AX启动了一个“采用项目”。在此项目中，企业可以学习那些在现有客户中已带来成功的最佳实践。“从选择合适的同事和提供无懈可击的NLG平台培训，到选择正确的指标、计算商业案例，再到向内部决策者展示以及协调路线图。”如今，这位首席业务发展官甚至基于此开发了一项独立的业务，人们可以聘请他作为顾问。
随着越来越多的应用场景被熟知，与客户的关系也发生了变化。Feulner 进一步表示：“客户在联系我们之前，不再需要‘凭空’定义他们的用例。任何拥有数据的人都可以向我们咨询——我们可以为客户指明商业案例的方向。”
零售商希望进一步和更广泛地利用文本自动化
越来越多的电子商务合作伙伴公司专注于实施文本软件，其中包括AX的合作伙伴、数字商务公司Isa。Isa的内容项目经理Max Bott 就成功前景指出：“在电子商务中，除了全面的內容营销措施外，还需要大量创建基础内容。通过扩展我们的产品组合以加入自动化文本生成，我们能够最优地支持那些具有高文本利润率的大型零售商。在此过程中，人类编辑的工作绝不会被取代。相反，我们追求的是混合式文本生产模式，从而创造更多的转化率。”
MediaMarktSaturn 已充分认识到这一潜力，并计划今后更深度地利用 Retresco 的文本引擎：“Retresco 的软件能够高效且高质量地生成产品文案。我们下一个重大目标是将我们在 MediaMarkt 和 Saturn 提供的所有服务整合到文案中。”MediaMarktSaturn 德国公司内容管理负责人 Christian Brandl 表示。
Harry Olfert也证实，Schäfer Shop对AX Semantics提供的工具不仅感到满意，还希望继续使用。他表示：“总体而言，我们的产品组合发展良好，可见度也在提升。”因此，该公司未来可能会生成更多的自动文本——相关项目已在进行中。