受新冠疫情影响，零售业发生了巨大变化。这种变化将具有持久性。
新冠疫情为德国在线零售带来了强劲的增长动力，且这一势头至今仍在持续。德国消费者目前仍更倾向于在线购物：根据《Adobe 2020年在线购物趋势》报告，58%的德国人继续定期在网上购物——这一比例与封锁期间（58%）持平。对于零售业而言，这一发展意味着一个核心要点：当下最紧迫的任务是进一步以数字化思维思考并强化在线购物体验！
许多零售品牌已经吸取了这一教训，并通过扩展其在线业务做出了相应回应。现在正是时候，最好地调整2021年的战略规划，以应对日益增长的需求、消费者需求和期望的变化，以及人们对电子商务繁荣带来的环境影响的日益担忧。在此过程中，零售品牌将主要需要面对后疫情时代常态化的四个严峻现实。
1. 实体零售面临艰难时期：实体店需要新的动力
如今，大部分销售额越来越多地通过线上渠道产生。据eMarketer数据显示，2020年德国电子商务销售额预计将增长16.2%。在此背景下，必须彻底重新评估和审视实体零售的战略角色。
例如，微软几乎完全放弃了其实体存在。虽然位于伦敦、纽约、里士满和悉尼的旗舰店仍然开放，但其余83家门店将永久关闭。就连最后剩下的微软商店也不再被规划为“收入贡献者”，而是作为客户的一种“体验中心”保留下来。苹果也在努力在其实体店中创造令人兴奋的客户体验（从而推动销售）。目前已有传言称，未来客户可以在苹果商店预约与专家的一对一服务。
从打造全新的实体品牌体验空间，到日益成功的“线上下单、线下取货”（Click&Collect）模式——对于零售品牌而言，关键在于平衡其店内体验和数字客户体验。理想情况下，这两个渠道应无缝连接，以实现一致的购物体验。
2. 消费者对购物体验的期望发生了变化
消费者对在线购物在商品和服务的选择、质量、价格和配送方面的期望一直很高，这并非新鲜事。然而，特别是在新冠疫情期间，由于长期无法获得实体店的个性化指导，消费者越来越珍视他们在网上也能获得个性化的推荐和量身定制的服务。
为了提供最大程度的个性化客户体验，零售品牌是时候对其数据和数据分析能力进行审视了。例如，使用鼠标追踪技术创建热力图可以更轻松地理解重要网页上哪些部分有效，哪些无效。确定常见的流失点和放弃点，对于留住在线买家以及改善客户体验至关重要。
3. 零售品牌必须在不打扰客户隐私的前提下了解客户
在封锁期间，那些成功以个人层面与消费者进行真实沟通的品牌尤为突出。2021年，零售商必须牢记，客户有两个核心基本需求：他们希望被当作独立的个体来对待，并且期望服务顺畅无误。他们无法容忍的是冗长且侵犯私人生活的调查问卷，或是缺乏明显附加价值、仅作为原始网站附庸的笨拙应用程序。关键在于解读客户的“数字肢体语言”，整合其偏好的沟通渠道，打破现有的信息孤岛，同时始终尊重其隐私。那些感觉自己像透明人一样的消费者，实际上已经几乎流失了。
未来，那些能够在不干扰客户的情况下收集宝贵客户信息的企业将占据明显优势。其中，人工智能（KI）提供了尤为宝贵的支持。AI能够识别模式、发现以往被隐藏的商业洞察，并帮助品牌利用数据来优化内容、打造令人惊叹的客户体验以及制定合理定价。同时，AI还具备通过实时预测何时需要增加库存来提升供应链效率的能力。正是在这一点上，许多零售商在封锁期间面临巨大挑战，导致货架空置和商品断货。
4. 道德准则和可持续发展目标比以往任何时候都更加重要
由于封锁迫使许多零售品牌进入生存模式，降低成本和管理现金流等短期诉求理所当然地成为了当务之急。然而，随着限制措施的逐步放宽，零售商绝不能忽视可持续性和其道德责任。否则，他们将在短期内对品牌信任造成严重损害。
重要的是向消费者传达这样一个事实：这对许多企业来说是一段艰难的时期，在某些领域，全方位节省开支确实是生存所必需的。有了这种理解，许多消费者愿意支持他们喜爱的品牌，尤其是在本地层面。但他们无法容忍的是重新陷入旧的思维和行为模式，特别是在可持续性和道德方面。
事实是：零售业将永远无法回到从前
许多零售品牌的电子商务繁荣暴露了数字基础设施中的诸多缺陷。至今为止，并非所有品牌都已成功应对在线零售的新要求。有些人或许还指望回归常态后无需再对数字基础设施进行额外投资。这是一个错误。
总体而言，实体零售店的数量再次达到危机前水平的可能性非常低。相反，预计越来越多的消费者将继续保持他们新发现的数字化购物习惯。因此，有效的数字存在感在未来仍将是决定性的成功因素——从易于使用的网站、强大且高性能的交易平台，到通过人工智能驱动洞察带来的令人振奋的数据驱动客户体验。
关于作者
作为Adobe区域营销领导团队的一员，Peter Bell负责EMEA地区的商业营销团队。凭借超过25年的营销经验，Peter为软件和数字媒体行业的成功做出了积极贡献。