为在圣诞季精准引导客户关注优惠并应对竞争，量身定制的 Google Ads 和 Shopping 活动至关重要。
2019年圣诞销售季占在线零售总销售额的14.7%。新冠疫情进一步推动了电商增长，预计2020年在线渠道占比将大幅提升。疫情期间，70%的消费者倾向于在线购物，零售类搜索量平均增长四倍。
为降低感染风险，消费者加速转向线上，这一趋势将在2020年圣诞季延续。同时，消费行为发生变化：多数客户更关注优惠与特价，价格敏感度显著增强，这与春季危机后大量老年用户首次尝试网购有关。
根据当前情况调整营销预算
商家若想在圣诞业务增长中获益，需在营销活动中体现消费行为的变化。面对竞争加剧的压力，不仅要适应新形势调整预算，营销方式也需更加动态灵活。尤其应抓住“双十一”、黑色星期五及“网络星期一”等时间敏感节点。经验表明，黑五下午5点后CPC显著上升，活动价值随之提升。因此，企业应尽早预判趋势，并为相关活动配置更高预算。
疫情促使国际化程度提高
新冠疫情波及全球，部分欧洲邻国局势更为严峻，但这也为在线零售商带来新机遇。除德国客户外，欧洲其他国家客户也倾向于居家购物。构建多语言网站并将营销拓展至欧洲市场，在当前形势下收益可观。借助Google Shopping，通常仅需提供英文版购物数据源即可开拓欧洲市场。关键在于确保网站信息以英文呈现以符合法律要求；也可选择其他欧洲语言运营，但需具备足够人力保障产品维护。
通过展示型购物广告获取新客户
随着新用户涌入，需针对该群体调整策略。Google Shopping的重要性显著提升，尤其是当50岁以上“银发冲浪者”开始使用搜索引擎时。移动设备上的展示型购物广告（Showcase-Shopping-Anzeigen）对零售商极具吸引力：研究显示，此类广告约85%的访问来自新访客。此外，个性化设置可持续提高转化机会。其格式类似Facebook Collection Ads，用户互动后可浏览商店内所有展示商品。由于按产品组或品牌操作，零售商需在相关类别中提供充足商品，才能使该策略具有实际意义。
动态再营销在圣诞销售季中至关重要
圣诞前夕客户行为异于往常，购物时更谨慎且热衷于比价。动态再营销可再次提醒访客关注店铺优惠。结合智能购物活动，能有效触达特定用户群并促成购买，典型场景如挽回加购后放弃支付的访客。
此类活动不仅可通过Google直接获取，还能在全网展示，覆盖YouTube、Gmail等平台，清晰向客户展示错失的机会，实现普通广告难以达到的高覆盖率。且智能购物广告基于动态再营销，无需复杂优化，投入精力较少。
关于作者
Hartmut Deiwick 是 Löwenstark Online-Marketing GmbH 的首席执行官。这家全服务代理商在18年间成功完成了超过2,500个客户项目。其在整个D-A-CH地区设有10个办公地点，为客户在各个行业制定并维护SEO、SEA、联盟营销、电子邮件营销及社交媒体策略。