Google 提供了多种广告投放方式，在线零售商应熟悉以下核心广告及广告系列格式。
吸引潜在客户至在线商店需多措并举，Google 在其中扮演关键角色。德国联邦统计局2020年8月调查显示，89%的互联网用户会在网上搜索信息、商品和服务，25至44岁人群中该比例高达96%。作为市场领导者及产品搜索重要入口，在 Google 搜索中表现优异的商家具备显著竞争优势。
对于希望提升知名度或销量的在线零售商而言，掌握 Google Ads（前身为 Google Adwords）是必备技能。通过该服务可预订广告并创建广告活动，即选择特定广告类型并设定预算。使用这些广告格式的前提是拥有 Google Ads 账户。
下文汇总了电商卖家在 Google 成功投放广告所需了解的主要广告格式和工具，以助力业务发展。
购买意向最高：购物广告系列
购物广告系列和购物广告是商家必须掌握的核心选项。Google 指出：“由于这些广告能更好地展示产品，因此能吸引来自更相关潜在客户群体的更多点击。”
购物广告可在网络多个位置展示：
- Google 搜索中的“购物”标签页（部分国家/地区可用）；
- Google 搜索结果旁（与文本广告分开显示）以及 Google 图片搜索结果中；
- 搜索网络合作伙伴处（若广告系列选择了“包含搜索网络合作伙伴”选项）；
- Google 展示广告网络，包括 YouTube、Gmail 和 Google Discover。
自10月中旬起，已使用 Google Ads 的在线商家在前两个位置也能从免费条目中受益。
购物广告的所有数据均源自 Merchant Center（商家中心）。商店运营商需提前注册并按要求上传产品数据，随后将 Google Ads 账户与 Merchant 账户关联以自动生成购物广告。因此，广告主无法预先设置关键词，Google 会根据存储数据判断广告相关性。但可通过“排除关键词”防止广告出现在不符合意图的查询中。更多信息可参考 Google 支持页面。
利用 Merchant Center 数据的广告格式包括：
- Product Shopping Ads（产品购物广告）：针对特定商品的经典展示，包含图片、标题、价格、评价及指向商店的链接。
- Showcase Ads（展示型广告）：在常规购物广告不适用或能提供更好体验的搜索查询时触发。新版本中，根据用户搜索词（如“家具”），产品会以按零售商分组的轮播形式呈现。既可在常规购物活动中创建，也可作为智能购物活动的固定自动化组成部分。
传统关键词广告与机器学习
除需预选关键词的广告外，Google 正日益依赖机器学习，并将其他额外格式视为对基于关键词广告系列的补充。
各格式概览如下：
- Search Ads（搜索广告）：面向寻找企业、服务或产品的用户的文本广告。按关键词付费，用户点击广告或路线指引时产生费用。
- 动态搜索广告：特别适合拥有庞大网站或大量库存的广告主，用于吸引搜索相关产品或服务的潜在客户。定向过程使用商家网站内容生成广告标题和着陆页，当用户搜索网站上存在的内容时自动展示，无需自行设置关键词。
- 展示广告：用户在浏览新闻、视频、邮件或社交媒体时反复看到此类广告（如横幅广告）。Google 展示网络涵盖超300万个网站、视频、应用、博客及 Gmail、YouTube 等产品，可触达全球90%的互联网用户。广告主可自行创建富媒体、图像横幅、移动应用图像等格式，或使用以下两种特殊格式：
- 响应式展示广告：在 Google 展示网络中投放，适用于标准或智能展示活动。广告主上传素材（图片、标题、标志、视频、文本），由 Google 自动生成广告。
- 发现广告：仅在 YouTube、Gmail 和 Discover 信息流中投放（德、法、奥尚未上线），可触达超30亿用户。同样利用广告主提供的素材自动生成。
交叉销售——整合线上与线下业务
新冠疫情凸显了实体店备用方案的重要性。Google 为线下零售提供专门广告产品：
本地产品可用性广告（Local Inventory Ads）可触达附近搜索特定产品的用户，显示库存状态、营业时间及路线指引。创建此格式需同时拥有 Merchant Center、Google Ads 及 Google My Business 账户。
作为疫情应对措施，九月新增以下属性：
- 借助 Google My Business “稍后取货”功能，推广当前无库存但可预订并在几天后取货的产品。
- 在本地库存广告中提示消费者所搜商品支持门店取货，并标明是否提供“到店自提”服务。
Google 通过智能出价提供全自动化出价解决方案，基于营销数据实现广告活动自动优化。针对实体零售商引入以下附加功能，以适应消费者行为变化：
- “针对到店访问的智能出价”：自动考量在线转化与到店访问波动，相应调整竞价出价。
- “针对店内销售的智能出价”：吸引更多访客至门店并提升交易量，支持上传自定义交易数据以实现持续优化。
精准触达目标受众：YouTube与移动应用广告
YouTube 和应用广告不仅限于年轻受众。Google 表示：“YouTube 上广告的可见性和可听性达96%，远超行业平均水平。”该平台在德国拥有4700万月活用户，人均日耗时33分钟，注意力与参与度更高。此外，YouTube 上超60%的音乐消费来自移动设备。
核心 YouTube 广告格式包括：
- Action 导向的 True-View 广告：用户观看视频广告时可互动（如点击购买或行动号召按钮），投放设置可精准定制。
- Bumper 广告：6秒不可跳过视频广告。YouTube 现提供 Bumper Machine 工具，利用 AI 从长视频中自动生成6秒短片。
- 音频广告：11月上线的新格式，触达 YouTube 音频收听用户。测试阶段按 CPM 和 tCPM 出价，提供与视频广告相同的定向、出价及品牌衡量功能。另提供动态音乐包，使广告能根据特定音乐上下文投放。
未来或可直接在 YouTube 购物。Google 已与 Shopify 合作打造视频购物门户，但该功能何时引入德国尚不确定。
助力广告设置的实用工具
广告投放通常按点击付费，无最低预算限制，成本取决于关键词点击价格。对于智能或动态广告，可设定预算由 Google 自动投放。
以下两个工具可有效支持广告创建与优化：
- 关键词规划师：辅助关键词研究并提供搜索量信息。最终价格受竞争程度、展示时空、产品供应及品牌等因素影响。若供应与搜索词高度相关，Google 可能给予折扣。建议预留充足预算。
- 性能规划师：分析数十亿次搜索查询并每24小时更新，帮助确保预算充足以获得最佳效果。支持测试不同设置下的结果，并根据季节性差异提供时段建议，综合考量近期表现及目标市场趋势。