无论是Google还是商学院的分析均显示，当前圣诞营销活动的现状及可借鉴的经验如下。
受疫情影响，今年的圣诞节对许多人而言与往常不同。然而，许多品牌和广告商在节日期间坚持推出情感化营销活动这一点保持不变。我们已在此汇集了最精彩的活动案例。
目前，包括Google和柏林商业与创新学院（BSBI）在内的机构已对这些视频片段及市场反响进行了评估。
食品零售商视频表现：Penny领先，Edeka受挫
BSBI调查了2020年YouTube上观看量、点赞/点踩数及评论数最高的圣诞活动。该分析聚焦德国十大食品零售商的广告片段。结果显示，Penny推出了年度最受欢迎的广告，视频观看量超2100万次。
Kaufland以900万次观看位居第二，Lidl以540万次观看位列第三。Rewe（超22.1万次）、Aldi（近10.8万次）和Metro C+C（约5700次）的创意作品关注度相对较低，尽管Aldi已将著名的“胡萝卜凯文”引入德国市场。
Amazon的视频获赞最多；Edeka则遭遇大量批评，其在视频平台收到的差评超3.77万个。此外，“让我们快乐多彩”系列的最新片段虽涉及疫情主题且颇具争议，但截至目前收到的差评相对较少。
为进行排名，BSBI依据LZ Retailytics发布的2019年食品行业前30大零售商榜单，评估了Edeka、Netto、Rewe、Penny、Lidl、Kaufland、Aldi、Amazon、Metro C+C和Rossmann的广告片段。因Real、Lekkerland和dm在2020年圣诞季未发布广告，Rossmann排名上升。统计截止日期为2020年12月16日。
应对新常态
整体传播代理商协会GWA委任董事会成员兼Jung von Matt策略部负责人Franziska Duerl，与Google创意影响力团队经理Alissa Rabe深入探讨了“新常态”在当前广告中的角色。
今年广告片段呈现了生活小瞬间与多样化产品组合在不同情境下的融合。两位专家指出这是一种个性化形式。Rabe表示：“这也通常适用于为目标受众量身定制的叙事方式。”ThinkwithGoogle博客文章指出，Otto的广告片便体现了这一点，例如围绕“居家习惯”主题发布多部短片而非单一长片。
Ebay和PayPal也采取了类似策略。Duerl阐述道：“通过细分及不同产品展示，这些活动主要创造了灵感效果。”此举是对消费行为变化的回应——传统圣诞购物模式改变，对电商而言，“灵感”成为宝贵手段。
此外，“常态”主题在今年也至关重要。尽管食品零售商仍依赖2-3分钟旗舰影片和经典圣诞叙事，但Google专家Raabe解释称：“一些品牌有意识地探讨疫情对社会的影响，并将其纳入视频策略中。”这契合了受众期望，即品牌不应回避局势，而应直面并应对。
“想象一下，如果每个人都这么做”
怀着对明年好转的希望，许多广告片段传递了乐观鼓舞的基调。两位专家同样解释了Penny成功的原因：该折扣超市与其他企业一样，抓住了将自身信息置于更广泛社会背景中的机会。Duerl表示，希望节日过后仍能看到仁爱、多样性和团结等主题。因此，Penny的口号“想象一下，如果每个人都这样做”非常契合这一理念。