受疫情推动，越来越多消费者选择在线购物。Aklamio首席运营官Dr. Philip Ginthör在采访中分享了如何长期留住这些新客户的方法。
新冠疫情促使越来越多的客户转向线上购物。即使未来感染情况有所缓和，许多欧洲消费者仍计划在未来继续频繁参与电子商务优惠活动，正如最近的 UPS Smart E-Commerce Report 所显示的那样。
因此，将新目标群体保留在在线商店中变得越来越重要。而对于实体零售商来说，则需要采取措施以防止流失现有客户。根据 iBusiness的一项分析 ，88%的德国企业已经有针对性地重点关注客户留存和忠诚度问题。
我们就许多零售商的最新措施、线上线下零售中的客户留存方法、各自的特点与潜力等问题，采访了Aklamio公司的首席运营官Dr. Philipp Ginthör。Aklamio是一家专注于推荐营销的软件供应商。
"停滞就是死亡——这一点很快被每位零售商都意识到了"
OnlinehändlerNews：由于新冠封锁措施，实体零售业的销售额在某些情况下大幅下滑。您观察到实体零售商采取了哪些发展和解决方案来应对这一危机？
Dr. Philip Ginthör: 疫情期间，实体零售业的处境部分确实非常严峻。许多零售商首先通过痛苦的削减成本来应对，例如延期支付支出或租金、减少员工数量，或尽快最小化可变成本因素。特别是在高端地段，每月高昂的商业租金在短短几周内已成为某些零售商生存的威胁，因此严格的成本管理和节约措施成为最初的应对措施。
但很快每位零售商都意识到：停滞意味着死亡。因此，大量店主变得富有创造力，以新的概念来弥补店铺持续关闭带来的影响。他们调整了产品组合以适应当前的需求，并组织了自提和配送服务。零售商迅速将产品和服务的选择聚焦于客户的新需求，提供防护口罩和消毒剂，或者供应那些人们早先就知道将成为新生活一部分的物品。比如良好的Wi-Fi连接、家庭办公的基本设备、烹饪用具以及食品等。此外，零售商还针对其老客户和新客户推出所谓的忠诚优惠，例如预约购物的折扣。
随着封锁时间的延长，许多零售商积累了经验，这些经验促使他们在第二和第三波疫情中重新构建业务流程、采购、仓储、人员以及整体客户体验（Customer Experience），有时甚至对其进行创新，最终采用了根本性升级的商业模式或运营模式。
网站是零售商的必备要素
随着商店关闭，越来越多的人在线购物。您如何看待电子商务对实体零售商的潜力？
迄今为止，电子商务在实体零售中只扮演次要角色。然而，根据德国贸易与投资署（GTAI）的调查，50%的受访实体零售商因疫情计划现在或不久的将来开始在线销售其产品。其中超过60%计划建立自己的平台或在线存在。
此外，预计由于即将到来的经济衰退及随之而来的购买力损失，消费者未来将更加价格敏感。这既适用于线上也适用于线下。同时，频繁或重度在线购物的比例——重度买家定义为过去两周内进行五次以上在线购物——从新冠疫情危机前的10%上升到疫情期间的18%。
因此，电子商务的潜力巨大。最重要的原因之一是购物不再受限于特定地点。这使得零售商能够以更少的精力向新的目标群体销售更多商品。数字技术提供了巨大的节约和增长潜力。一方面涉及基础设施——即从零售商角度处理业务流程，如库存管理、成本核算、采购、营销等。另一方面，数字化或最佳的 omnichannel 客户体验提供了新的选项，可以更精准地接触客户，提供合适的产品，处理购物体验和服务，并使其成为回头客。
如何最好地在网络上吸引现有的实体店顾客？
需要理解的是，电子商务中的产品不应试图在实体店中一比一地复制其商品，而应充分利用数字世界中部分受限、部分扩展的可能性；网站作为最重要的数字目的地，既是商店的“橱窗”，也是沟通平台，因此是商家不可或缺的核心工具。客户不仅应能快速获取清晰的信息，还应能与零售商进行互动对话，因此，网站上尽可能清晰设计且针对目标受众优化的用户体验——即从用户/客户视角出发的整体体验——是一个关键的成功因素。网站应提供清晰且信息丰富的产品展示，并能在家庭电脑屏幕以及移动设备上流畅运行。
如果满足了这些重要前提条件，网站自然也需要获得足够的可见度。为此，需要将网站始终如一地融入整个客户沟通中，无论是线上还是线下。所需的覆盖面可以通过搜索引擎营销和优化，以及其他网站、博客和社交媒体上协调一致的内容营销活动来建立。这需要一定的预算，也许还需要外部专业知识，但如今通过代理机构很容易获取。或者，也可以自行学习并实施必要的技能。
通往客户的新路径在未来也将决定与零售商的关系
从您的角度来看，全渠道方案在短期和长期内分别具有怎样的潜力？
总体而言：客户触达越直接、高效，且客户体验越简单又具个性化，效果就越好。如今已显现出，受新冠疫情影响，消费行为发生了持久性转变，不会回到疫情前的水平。据德国贸易与投资署（GTAI）的调查显示，超过50%的消费者已将某些典型的线下购买行为（如食品采购）完全转移至线上。67%在新冠危机期间在线购买食品的消费者计划在未来继续这样做。
因此可以得出结论：在过去几个月里成功确立的新客户触达方式，今后仍将继续伴随零售商与客户的商业关系，并得到更广泛的使用。
无论当前发展趋势如何，实体零售领域的参与者在过去几年中已采取大量措施，旨在将店内购物打造为一种特别的体验。然而，如果零售商同时也在线上活跃，并利用新技术及其网站，他们便有机会在线下和线上更深入地了解其客户及购物行为。这些信息和数据理想情况下——无论来自哪个渠道——都应汇入所谓的客户关系管理（CRM）工具中。
在网站中，以客户为中心的技术（如个性化产品推荐和专属优惠）、多媒体产品展示，以及社交电商元素（如其他客户的评论或描述，甚至推荐营销），能够确保购物体验独立于零售商或客户的地理位置，实现互动性、社交性和沉浸感。这种形式是全渠道模式的核心优势，仅靠本地实体店的离线环境是无法实现的。
忠诚度应得到奖励
尤其是许多小型实体店拥有一定的存量客户群。零售商如何在封锁期间留住这些客户，并在之后重新吸引他们？
客户维系成功的关键在于尽可能深入了解客户。只有这样，零售商才能确定哪些是存量客户以及他们的需求是什么。原则上，零售商应利用所有可用渠道来维护存量客户。目标一方面是在当地条件允许的情况下进行精准且个性化的客户沟通。由专业店员提供的尊重式沟通能让顾客立即感受到价值。在本地门店中积极且以服务为导向的表现，与持续维护客户数据库同样重要。
重要的存量客户应通过个性化的沟通持续获得忠诚度优惠，以表达对他们忠诚的珍视。因为他们不仅是稳定的销售因素——不仅在危机时期——而且对企业而言具有巨大的附加价值。因此，实体零售商可以在门店中特别针对存量客户赢得青睐。
这些忠诚度优惠在在线零售中可以如何呈现？
在在线零售中，对产品或服务的货币化推荐是一种有效的工具——既作为针对存量客户的营销措施，也用于吸引新客户。忠诚的存量客户应因其口碑传播（即他们的推荐）而获得直接的货币增值或认可。同时，当然也希望新客户能从基于朋友推荐做出的购买决定中受益。当然，在在线领域，折扣、特价商品或直接返现如现金返还等重复购买时的有效手段，也是长期绑定客户并确保其忠诚度的可靠方法。
社区原则：客户作为理想共同体的一部分
从您的角度来看，哪些客户保留方法对零售商来说最成功？
越来越重要的是——我们已经从大型零售品牌那里看到了这种发展——将客户视为社区，即一个理想共同体的一部分。当客户追随品牌的叙事，即认同可以从品牌自我认知中推导出的价值观时，他们会感到自己是这个共同体的一部分。
像红牛、Patagonia 或星巴克这样的品牌已经非常早地展示了这种展示如何完美实现。在这个过程中，我们时代的大问题扮演着越来越重要的角色。即使是小型零售商也应该关注环境保护和气候保护、可持续性、个人责任或多样性等主题，并将它们作为其故事的一部分积极融入。通过这种方式，客户不仅仅将消费体验与这家商店联系起来——他们自己也成为故事的一部分，并追随一个超越商品供需的更高目标或使命。
几乎无法通过糟糕的网站触达30岁以下的客户
年轻客户和年长客户之间的保留是否存在差异？需要注意什么？
一般来说，每个客户，无论年龄大小，都希望得到关注、服务和最佳的性价比。然而，在处理不同目标群体时确实存在一些经验值。虽然年长客户更关注忠诚度奖励、个性化和服务，但年轻客户则高度重视折扣系统和独家优惠。例如，这里可以提到忠诚度货币的游戏化趋势，如在多家零售商处可兑换或在社交媒体上可与朋友数字交换的忠诚度积分或优惠券。
另一个重要方面当然是通过何种渠道触达各年龄段群体：如今，30岁以下的消费者很可能不再仅凭一款功能完善、设计精良的移动网站或应用就能被吸引。对年轻消费者而言，关键论点还包括品牌与员工之间开放且公平的关系，以及其喜爱品牌承担社会责任，从而赢得他们长期的忠诚。在环保或社会责任方面形象不佳的零售商，面对这一社会意识极强的目标群体，几乎毫无机会。
与许多趋势一样，关注在线零售领域的绝对领跑者和市场领导者——亚马逊，是值得的。在过去十年中，亚马逊不仅以提供最低价格树立了标杆，更在数字客户服务方面不断革新与优化，将便捷配送、灵活支付方式以及顺畅的投诉处理置于核心地位。由此，亚马逊也为所有其他在线零售商设立了衡量标准。在这里，客户被无条件地奉为“国王”。
客户在在线购买过程中即可获得奖励
在电子商务中，竞争对手往往只需点击一下即可触达。在线商店还有哪些方法可以确保客户的忠诚度？
从成本角度考虑，吸引在线客户并尤其重要的是留住他们。因为获取新客户和维护现有客户的成本通常占营销预算的大部分。因此，从商家的角度来看，重复购买已经赢得的客户的交易在经济上特别有利可图且值得追求。大型跨国公司每月投入巨额资金用于获取新客户，并且长期以来也致力于提升客户忠诚度和所谓的激励计划。正是数字化使得不仅触达客户，而且通过数字工具奖励老客户忠诚度变得更加简单，所需努力显著减少，从而也让本地零售商变得可行。
在线购物时，客户在商家网站上可以被非常精确地识别。他们会留下大量数据，如邮寄地址、支付信息以及当然还有他们寻找合适商品时的搜索行为。因此，在线商家有机会在客户购买的那一刻提供以现金返还或积分形式进行的奖励，并提供进一步的个性化或折扣购买建议。
如果客户在购物后直接离开网站，在线商家可以通过数字化客户沟通促进与现有客户的持续对话。这可以通过电子邮件、新闻通讯或在移动即时通讯服务（如 WhatsApp）上发送消息来实现。此类沟通的目标是维护现有客户关系，使他们成为长期且高度满意的重复购买者——最终成为企业的积极倡导者。
非常感谢您的交谈！