收购并发展亚马逊卖家——这一新兴商业模式为Razor、Berlin Brands Group（BBG）等聚合商及有意退出的卖家带来了利润预期。其背后的逻辑与运作机制究竟如何？
“你们满怀热情地投身于自己的企业，倾尽所有用时间、汗水和爱将其打造起来。我们拥有同样的激情……”柏林品牌集团（BBG）以此充满情感的话语寻找有意出售业务的亚马逊卖家。该公司通过整合多家卖家或品牌，理想情况下借助多渠道销售实现销售额数倍增长。
该模式源自美国，虽属新兴领域但吸金能力惊人。据Marketplace Pulse数据，此类聚合商在过去12个月内至少筹集了35亿美元外资（仅官方统计）。目前全球约有50家亚马逊卖家收购商，其中美国初创公司Thrasio估值已达10亿美元。
在德国，Razor Group和Berlin Brands Group（BBG）正通过整合小型卖家构建商业版图。BBG自2005年起运营14个自有品牌，并于2020年12月起开始收购国际电商品牌或亚马逊卖家。该公司拥有约900名员工，在柏林、旧金山、土耳其、斯洛伐克和香港等地设有分支机构。
Razor于2020年夏季启动，创始团队部分成员来自Rocket Internet网络。目前公司在柏林、伦敦、新德里和美国奥斯汀四个办事处共有107名员工。
Razor Group 和 Berlin Brands Group 收购亚马逊卖家的运作方式
自启动以来，Razor已将30多个品牌纳入麾下，其中约10家为德国亚马逊卖家；BBG已收购20个品牌并完成大部分整合，设有30人专项团队负责收购事宜。两家公司的收购流程相似，耗时4至6周：首先评估目标价值，确定合同框架条款并审查业务数据，最后完成交易并将品牌接入平台。特别之处在于，原所有者可根据合同在后续阶段继续参与品牌在多渠道的发展（如扩展产品线）。
核心问题在于：尽管在线零售从疫情中获益良多，为何成功卖家仍选择此时退出？Razor的Alex Sporenberg推测：“许多成功的亚马逊企业无力或不愿投入额外流动资金以突破规模瓶颈，过去这意味着必须面对增长放缓的局面，并失去了对业务的乐趣。”
BBG也持此观点：商家在下一阶段需投入大量资金，“许多人根本不愿承担这种风险”。Andreas Hoschke表示，如今许多卖家意识到可以高价出售倾力打造的品牌，然后开启新事业。至于具体收购金额，相关企业未予透露。
亚马逊卖家收购：品牌实力决定成败
若想出售亚马逊店铺，卖家需满足特定条件。对Razor而言，品牌实力尤为关键。Sporenberg强调品类定位和顾客满意度，并要求企业年销售额最低达80万欧元。强劲的增长势头、较少的产品种类及供应商数量也有助于获得更高估值。
BBG同样聚焦品牌潜力：“我们根据规模化技术在目前28个市场中能提升的品牌潜力进行评估。”Hoschke指出，公司主要寻求厨房电器、家庭电子产品、乐器、家庭健身设备及家具室内设计类别。迄今为止，BBG已成功说服Boarderking、Dombach及Glaswerk等“非拥有不可”品牌的创始人。Hoschke坦言，有时创始人希望先独自尝试继续经营。而在Razor的案例中，约80%的谈判促成了收购，失败原因涵盖个人因素到法律税务问题等。
亚马逊卖家在向聚合商销售时需关注以下事项
电子商务专家Peter Höschl建议，有意出售的卖家应做好充分谈判准备，向潜在买家传递安全感与信任感。“最重要的准备工作是透明且可追溯地整理自身数据，这样才能有理有据地反驳对方异议。”他提醒卖家避免引发疑虑，必要时寻求专业咨询。
卖家聚合平台的企业价值无疑将上升。Razor Group预计未来12至15个月实现约4亿欧元销售额，计划利用已筹资金多元化发展品牌组合并拓展其他市场。
BBG去年营业额约3.34亿欧元，新收购模式计划投入中等三位数百万欧元。该企业近期获得由意大利联合信贷银行、德意志银行和德国商业银行等组成的欧洲银行财团提供的2亿欧元融资。Hoschke表示：“我们的目标是打造‘全球数字品牌之家’，成为全球领先的电子商务企业之一，目前也在与美国和亚洲卖家洽谈。”
收购模式的前景
Peter Höschl分析认为，在竞争激烈的市场中，关键在于拥有最佳亚马逊专业知识。“那些了解亚马逊运作方式、自身曾在或正在亚马逊上取得成功的企业具备更好条件。中期来看，FBA收购市场将经历洗牌，证明金钱并非万能。最终，一些企业将站稳脚跟并建立盈利商业模式。”
然而，在企业扩张之际，其他因素也至关重要。BBG首席财务官Henrik Haenecke指出，尽管Amazon正在开拓新市场，但并非在所有地区都是最重要平台：“全球电商市场是碎片化的。例如Amazon在欧洲市场份额约10%，在法国或波兰等国，其他平台主导市场格局。品牌必须在不同国家开拓不同在线渠道才能成功。”
关于成功后的生活图景，BBG在其网站上描绘道：“这是您的钱，没有人能把它夺走。它可能是您的养老金，也可能是子女教育资金；或者您可以买下梦想中的房子，享受应得的长假。这笔钱属于您。”